Far diventare i propri clienti co-creatori di contenuti; dare loro esperienze autentiche e non semplici messaggi pubblicitari; permettere ai consumatori di fare scoperte piacevoli ma inaspettate. Sono queste le nuove tendenze del marketing di nuova generazione secondo una recente indagine etnografica condotta da Marriott International. «I video, la tecnologia intelligente e i social media hanno definitivamente trasformato il modo in cui le persone vedono le cose e viaggiano per il mondo», racconta il global brand officer for Marriott endorsed brands, Brian King. «Le imprese si trovano perciò oggi nella condizione di dover costantemente monitorare i nuovi trend della domanda, nonché di capire i comportamenti di scelta dei consumatori. E ciò al fine di trovare i canali di comunicazione ideali per raggiungere tutti i propri potenziali clienti». Lo studio, realizzato in collaborazione con le società di consulenza e comunicazione Tremor Video, Mec e SonicRim, si è concentrato in particolare sul marketing video, individuando i tre trend più significativi della comunicazione contemporanea a fini promozionali. La maggior parte delle evidenze è tuttavia applicabile a qualsiasi canale media. Ecco, allora, i dettagli dei risultati contenuti nella ricerca.
La co-creazione: coinvolgere i propri clienti e collaboratori nella fase di ideazione dei contenuti
I consumatori di oggi sanno quello che vogliono. Non solo: essi desiderano avere un ruolo attivo nelle decisioni relative alle proprie esperienze. Ambiscono, cioè, a che le loro voci siano ascoltate e le loro preferenze considerate. L’interazione con i media e con la pubblicità è perciò radicalmente cambiata rispetto a un tempo: ha assunto un carattere multimediale, a cui le imprese devono costantemente adattarsi, spingendo la creatività oltre i limiti tradizionali, per riuscire a connettersi con consumatori sempre più dinamici. La fase di co-creazione affonda quindi le proprie radici profonde nella base stessa delle relazioni interpersonali: quella tra genitori e figli; i bambini infatti sono in grado di fare le loro ricerche e di comunicare ciò che scoprono ai propri genitori. Questi, a loro volta, interpretano le informazioni così ricevute attraverso le lenti dell’esperienza e della propria vita vissuta. Ed è proprio questa la relazione co-creativa che deve informare di sé i modelli di campagne promozionali sempre più coinvolgenti ed efficaci.
Le esperienze autentiche: una buona pubblicità è esperienziale, non transazionale
I viaggiatori di oggi, alla ricerca di informazioni, si rivolgono sì ai propri familiari e ai propri amici, ma anche agli esperti del settore, in una sorta di indagine bilanciata tra opinioni professionali e consigli personali. Ogni responsabile marketing dovrebbe perciò pensare al proprio brand esclusivamente da un punto di vista esperienziale. E ciò perché, così facendo, possono entrare in contatto diretto con le modalità tramite le quali i consumatori si rapportano ogni giorno con il mondo che li circonda. Lo studio suggerisce quindi che le campagne promozionali dovrebbero assumere sempre un carattere emozionale e soprattutto produrre contenuti condivisibili.
Serendipità: garantire la scoperta casuale di informazioni utili
I consumatori tendono a non preoccuparsi eccessivamente se le imprese utilizzano i loro dati personali. A patto però che tale pratica contribuisca a migliorare la loro esperienza complessiva e garantisca loro di ricevere contenuti ad hoc e tempestivi. Gli utenti, inoltre, considerano sia le ricerche consapevoli quanto le scoperte casuali due sistemi altrettanto validi per trovare nuove informazioni utili. Gli esperti di marketing dovrebbero perciò imparare a bilanciare il proprio comportamento, soprattutto online. Il mix ideale è quindi costituito dalla giusta dose di tecnologie, in grado di tracciare il comportamento degli utenti, accompagnata da altre modalità di comunicazione, capaci di lasciare spazio adeguato alle scoperte casuali e alla libertà di scelta. Si dovrebbe tendere, inoltre, a fornire esperienze comunicative su tutte le piattaforme e i device oggi disponibili. E ciò tenendo sempre presente che le campagne promozionali veramente efficaci sono quelle in grado di ampliare gli orizzonti delle persone, in termini sia di bisogni, sia di consapevolezza dei confini del possibile.
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