Sembra proprio che, quando si tratta di costruire hotel, siano in molti i fan dell’Uomo dei sogni. È questo un film del 1989 dedicato al baseball, durante il quale Kevin Kostner pronuncia una battuta tanto celebre quanto infelice: «Costruitelo e gli spettatori verranno». Ma un albergo non è affatto un campo da baseball per un gruppo di giocatori famosi in parabola discendente. Il nostro, signore e signori, è un business. E in quanto tale ci obbliga a far soldi.
Chi mette i capitali, infatti desidera ricevere dei ritorni sul proprio investimento: l’hotel, insomma, deve generare reddito. E prima lo fa, meglio è per tutti: al contrario del pubblico dello stadio di Kevin Kostner, gli ospiti non sono destinati ad arrivare solo perché si realizza un nuovo albergo. Ci vuole del duro lavoro per attirarli. E bisogna iniziare fin da subito, senza por troppo tempo in mezzo.
Le politiche di promozione, per esempio, dovrebbero essere attivate già dal giorno in cui si inizia la costruzione della struttura: piazzate un bel cartello «Coming soon» con qualche bella immagine del progetto per attirare l’attenzione dei passanti. Non solo: cambiate foto e informazioni man mano che il cantiere procede, in modo da tenere le persone aggiornate sui vostri progressi. Il periodo della costruzione è poi solitamente un ottimo momento per creare un po’ di buzz con la stampa: i media locali e quelli trade sono sempre molto interessati ai nuovi progetti. Approfittatene. E non inviate semplicemente qualche comunicato stampa. Fate in modo che il vostro press kit sia efficace, attraente e in grado di descrivere bene la vostra visione. Invitate inoltre i giornalisti a visitare il cantiere e mostrate loro qualche stanza demo. Teneteli, insomma, sempre informati e condividete con loro qualche aneddoto curioso sull’albergo.
Dai media tradizionali si passa quindi ai social network: Facebook, Twitter, nonché i numerosi blog diffusi in rete sono luoghi ideali per comunicare il nuovo progetto. Anche prima dell’apertura. Potrete così raccontare la storia dell’albergo e condividere i progressi del cantiere con i vostri potenziali ospiti futuri. Comunicate anche con le persone locali, che vi potranno aiutare a diffondere il messaggio. I siti di condivisione di foto e video, come Flickr, Pinterest e YouTube, sono poi altrettanti mezzi social davvero efficaci per promuovere nuovi hotel e resort. Ricordate, infatti, che le immagini e i cortometraggi sono tra i contenuti maggiormente condivisi sul web. Cercate quindi di mostrare tutto quello che le persone potranno trovare nel nuovo hotel. Non focalizzatevi solo sulle camere: raccontate, per esempio, alcuni dei piatti del vostro ristorante, oppure parlate del cocktail preferito del vostro bartender. Potete anche pensare di fornire informazioni sulle cose divertenti da fare nella vostra destinazione: il servizio di conciergerie può essere attivato anche prima dell’apertura.
Sempre in tema web, inoltre, uno dei fattori principali del posizionamento di un sito all’interno di Google è la sua età. È consigliabile, perciò, pubblicare almeno una home page introduttiva nel momento stesso in cui si decide di dare il via al nuovo progetto. Si dovrebbe approdare sulla rete persino prima di aver trovato tutti i finanziamenti necessari. Durante le fasi iniziali del cantiere, per esempio, potreste mettere online una pagina in costruzione, nella quale spiegate cosa state realizzando. E quando si tratterà di lanciare il sito definitivo, tenete sempre in considerazione che ci vuole tempo perché il vostro indirizzo web venga indicizzato correttamente sui motori di ricerca. L’ideale sarebbe essere già pronti 18 mesi prima dell’inaugurazione e comunque mai più tardi di un anno in anticipo rispetto alla data di apertura.
Direttamente connesse con la visibilità di un sito sono, infine, le strategie di search engine optimization (seo). Anche in questo caso, il tempo è il fattore chiave. Soprattutto se la nuova struttura è destinata a sorgere all’interno di un mercato fortemente competitivo. La seo è infatti un processo lungo e articolato, che deve partire, ancora una volta, almeno 12 mesi prima dell’inaugurazione dell’hotel. L’entità del budget, inoltre, deve essere sufficiente a raggiungere gli obiettivi prefissati. Molti hotelier pensano che spendere 500 euro al mese in azioni di marketing online sia una cifra più che adeguata. Ma quanto ritorno pensate possano ottenere in questo modo? Se consideriamo un tasso di conversione ideale, diciamo di 8 a 1, un investimento di tale entità potrebbe generare circa 4 mila euro ogni 30 giorni. Un obiettivo realistico per un sito alberghiero, però, non può porsi al di sotto dei 25 mila euro al mese. Così se pensate, per esempio, di raggiungere un volume di vendite dirette di 100 mila euro, programmate un budget, per l’online marketing, di circa 12.500 euro mensili. È questo un investimento consistente ma necessario, perché le cose da fare sono moltissime: dall’inserire il vostro sito all’interno dei maggiori portali turistici al pubblicare i vostri comunicati stampa sui siti di pr online, passando anche dall’assoldare qualche esperto in seo che vi possa aiutare in un compito tanto delicato.
Ma questi sono solo alcuni dei consigli utili a dare il via a una start-up efficace. E unicamente dal punto di vista delle politiche promozionali. In un prossimo intervento prenderemo quindi in considerazione altri elementi importanti di un nuovo progetto alberghiero, in particolare in tema di distribuzione e revenue management: un vademecum completo per condurre in porto un’operazione di pre-apertura senza sorprese.
Traduzione di Massimiliano Sarti
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