Job In Tourism > News > Strategie > Più che la crisi, poté il web

Più che la crisi, poté il web

Come cambiano le strategie di vendita di un 5 stelle lusso nell'era della rivoluzione online

Come cambiano le strategie di vendita di un 5 stelle lusso nell'era della rivoluzione online

Di Massimiliano Sarti, 28 agosto 2014

«È la rete ad avere cambiato radicalmente il modo di gestire gli hotel». Bolzanino di nascita, con un diploma all’alberghiero di Stresa, Aldo Werdin calca le scene dell’ospitalità italiana da ormai dieci lustri: ben mezzo secolo di carriera durante la quale ha contribuito alle fortune di prestigiose realtà dell’hôtellerie nazionale come, per esempio, il Principe di Savoia e il Carlton Hotel Baglioni di Milano, il Grand Hotel Billia di Saint Vincent e il gruppo Bagaglino. «Molte cose sono cambiate in tutto questo tempo», racconta l’attuale amministratore delegato dell’Excelsior Palace di Rapallo. «La vera rivoluzione, però, non è il frutto di alcuna crisi, bensì dell’avvento del web e dei portali di prenotazione online. Prima c’erano gli uffici vendite che andavano in giro a visitare i clienti e a promuovere gli alberghi. Ora si fa tutto davanti a un computer: si studiano i mercati internazionali, si alzano e si abbassano le tariffe, si aprono le varie finestre di disponibilità…».

Domanda. In poche parole è il trionfo del revenue management. Non c’è il rischio, però, per un 5 stelle lusso come l’Excelsior Palace, di scendere a livelli tariffari troppo bassi?
Risposta. Basta porsi dei limiti precisi da non oltrepassare.
D. E come individuate tale soglia?
R. Confrontandoci con il mercato e in particolare con l’offerta della nostra area. Da un paio di anni a questa parte, inoltre, abbiamo cambiato radicalmente la nostra strategia di revenue management, che ora è più simile a quella delle compagnie aeree.
D. In che modo?
R. Abbiamo deciso di spostare il focus della nostra azione dal last minute all’advance booking: ora premiamo soprattutto chi prenota da noi con largo anticipo.
D. E quando avete qualche camera vuota sotto data?
R. Se mancano davvero pochi giorni e ci sono ancora un po’ di stanze libere, non rinunciamo certo ad abbassare i prezzi. Ma è un’eventualità che ci sforziamo di evitare il più possibile.
D. Chi sono i vostri ospiti?
R. Qui vengono da sempre molti americani. Recentemente, poi, avevamo cominciato ad accogliere un buon numero di russi, ma gli ultimi fatti ucraini hanno spostato ora molta parte della loro domanda verso la Crimea, soprattutto per questioni di opportunità politica. Stanno però aumentando anche gli ospiti provenienti dalle regioni del Sud transalpino. Probabilmente da noi trovano prezzi più appetibili che in Costa Azzurra.
D. E in termini di tipologia di clientela?
R. Si tratta soprattutto di imprenditori: sempre più spesso giovani manager. Nell’ultimo biennio, infatti, l’età media dei nostri ospiti si è sensibilmente abbassata. Non le so dire esattamente perché. Forse la destinazione Tigullio si sta ringiovanendo o forse abbiamo semplicemente trovato la giusta fascia di prezzo, senza dover per forza vendere le camere a mille euro a notte: cifre che si possono permettere solo i grandi nomi.
D. Cosa cerca, in particolare, chi soggiorna all’Excelsior Palace?
R. In primo luogo relax e tranquillità. Mi basti dire che l’anno scorso avevamo acquistato delle canoe e delle biciclette per lo spinning. Ebbene, le prime le abbiamo già ridate indietro, mentre le seconde sono a far ruggine sulla nostra terrazza. Quest’anno stiamo provando con il biliardino, che pare stia tornando di moda. Li abbiamo messi all’interno dello stabilimento balneare, ma non li usa nessuno…
D. E in tema di servizi?
R. La connessione wifi è la richiesta principale: abbiamo un impianto pressoché nuovo, ma la domanda è tanto aumentata, che stiamo già pensando di potenziarlo.
D. Si sente spesso dire che la competizione è ormai diventata globale. Mi tolga una curiosità: come fate voi a convincere un viaggiatore a scegliere Rapallo al posto dei Caraibi o di qualche isola dell’Oceano Indiano?
R. Semplice: non lo facciamo. Se qualcuno vuole andare ai Caraibi non si può certo pensare di convincerlo a venire in Liguria. Il nostro obiettivo è invece quello di portare da noi chi decide di trascorrere una vacanza in Italia. E per farlo abbiamo tre ottimi argomenti: Portofino, le Cinque terre e, da qualche tempo a questa parte, anche Genova.
D. Voi siete aperti tutto l’anno: come riuscite a destagionalizzare l’offerta in un contesto a chiara vocazione balneare come il Tigullio?
R. Stringendo i denti. Almeno da quando il segmento congressuale ha cominciato a risentire della crisi: nei mesi più freddi dell’anno, in altre parole, ci difendiamo, per poi cercare le giuste marginalità negli altri periodi dell’anno.
D. Quanto vi aiuta in tale compito l’affiliazione a un brand come Preferred Hotels & Resorts?
R. Moltissimo. Ultimamente, poi, le ispezioni sono diventate più severe e pure commercialmente sono davvero ben posizionati. Siamo molto contenti, anche se, a onor del vero, inizialmente avrei voluto entrare nei Leading hotels of the world. E i test li avremmo anche passati brillantemente. Il problema è stato un altro: lo statuto Leading permette infatti ai soci fondatori di mettere il veto sui nuovi affiliati. A noi è stata fatale una struttura di queste parti…
D. Sul bancone della reception esibite però anche il marchio del noto network agenziale Virtuoso…
R. Naturalmente anche loro sono molto utili. Ma negli ultimi mesi abbiamo soprattutto registrato un notevole incremento delle vendite dirette sul nostro sito, in particolare a discapito dei portali.
D. Come mai?
R. Credo che i clienti si stiano accorgendo di quanto convenga loro acquistare le camere dal sito proprietario. Quando passi attraverso le agenzie online sei un numero, mentre chi prenota direttamente da noi è più facile che riceva un occhio di riguardo: è una cosa istintiva.
D. Un’ultima domanda: come abbiamo scritto sullo scorso numero di Job in Tourism, lei ha recentemente ricevuto la mezza stella in più dalla regione Liguria e dall’Associazione direttori d’albergo (Ada), in virtù della qualità del suo operato. Che significato ha per lei un riconoscimento di questo genere?
R. È una grandissima soddisfazione. Anche perché, in 50 anni di carriera, non mi era mai capitato di essere premiato in Italia. Forse, mi verrebbe da dire, perché non faccio abbastanza pubblicità, ma questa è un’altra storia. Comunque la mezza stella è giunta davvero inaspettata, tanto più che solo un mese prima avevo ricevuto, unico rappresentante di un hotel indipendente, un altro riconoscimento, questa volta a Mosca, per la qualità dei feedback dei clienti.

Comments are closed

  • Categorie

  • Tag

Articoli Correlati