Molta ammirazione, un pizzico di sana invidia e la chiara consapevolezza della portata della transazione: esperti e operatori italiani dell’ospitalità non mostrano particolare sorpresa nei riguardi di quella che può essere a oggi considerata la fusione del secolo nel mondo dell’hôtellerie. E anzi sembrano attendersi presto nuove operazioni simili. Non c’è neppure grande preoccupazione per il mercato nazionale: troppo distanti e soprattutto troppo grandi Marriott e Starwood per cambiare davvero lo scenario nazionale dell’ospitalità. Se si eccettua, forse, una segreta speranza: che l’esempio di una fusione di tale portata possa cambiare almeno in parte l’approccio al mercato della ricettività made in Italy e renderla più competitiva in un mondo di giganti.
«La notizia, in effetti, era nell’aria», spiega Renzo Iorio. Per l’amministratore delegato AccorHotels Italia, Grecia, Israele e Malta, la transazione è un segnale confortante: «Il valore dell’operazione (12,2 miliardi di dollari) testimonia infatti della persistente importanza di brand e programmi fedeltà». E questo nonostante il successo di nuovi protagonisti come Airbnb e la crescita costante delle agenzie online «avrebbe potuto al contrario suggerire un declino del peso di tali variabili fondamentali per i gruppi alberghieri».
Nessun timore, inoltre, per un possibile aumento del livello di competizione: «Onestamente la fusione Marriott-Starwood non cambia il nostro scenario competitivo», osserva Iorio. «Continuiamo a essere i leader di mercato in Europa, così come la compagnia con il più elevato tasso di sviluppo in Asia. Certo negli Stati Uniti rimaniamo un po’ indietro, ma lo eravamo anche prima della conclusione dell’accordo della scorsa settimana».
Ciò detto, «dal punto di vista delle strategie di sviluppo», è l’ammissione del manager Accor, «un portafoglio di 30 brand con oltre 70 milioni di iscritti ai propri programmi fedeltà può risultare un atout decisivo». In Italia, per esempio, il gruppo Marriott-Starwood potrebbe far leva sulla propria diffusione globale per attirare turisti provenienti dai mercati più lontani: un argomento di persuasione piuttosto convincente per molti proprietari, investitori e sviluppatori alberghieri.
Anche Dennis Zambon è peraltro convinto che l’operazione fosse nell’ordine delle cose: «Tutti sapevamo da tempo che Starwood era alla ricerca di acquirenti», racconta il docente di scienze del turismo dell’Università degli studi di Milano, nonché già consigliere di gestione Atahotels. «L’operazione rientra quindi pienamente nella logica del ?più grandi si è, meglio è?. Anche se poi bisogna capire se questo vecchio adagio si traduca sempre in realtà».
La questione, per Zambon, sta soprattutto nel comprendere quali saranno le reazioni dei proprietari alberghieri coinvolti: ritrovarsi improvvisamente sotto la stessa bandiera con hotel fino a ieri competitor può avere notevoli ripercussioni in termini di aree di mercato e di flussi di clientela, con non poche sovrapposizioni di interessi. In particolare gli iscritti al programma fedeltà dei due gruppi amplieranno di molto le proprie possibilità di scelta sugli hotel dove raccogliere e/o convertire i punti. E non è detto che continuino a frequentare le medesime strutture. Chi verrà favorito dalla novità? È chiaro che dipenderà da caso a caso.
«Non ancora scontata è pure la sorte dei ben 30 brand del nuovo gruppo», aggiunge Zambon, suggerendo una possibile futura razionalizzazione del portafoglio marchi. «D’altro canto», riprende il docente della Bicocca, «è altrettanto certo che la potenza di fuoco di un colosso tale garantirà notevoli economie di scala e soprattutto un grande peso specifico nei confronti delle Olta. Con le agenzie online è oggi in corso una vera e propria partita a scacchi, in un gioco di posizionamenti e mosse di consolidamento (si veda anche la notizia di pagina 12, ndr), che sembrano davvero interessare tutto il mondo, tranne purtroppo un mercato italiano sempre fermo nel proprio attendismo».
Secondo Gabriele Burgio si sta andando, in effetti, verso la creazione di un vero e proprio mercato oligopolistico, nel quale sarà difficile per i piccoli gruppi espandersi tramite contratti di affiliazione in management o franchising: «L’unica possibilità sarà quella di trovare una nicchia di mercato ad hoc, oppure raccogliere capitali sufficienti a garantirsi una crescita sostenuta dalle acquisizioni di asset immobiliari», è l’opinione del presidente e amministratore delegato di Alpitour, fino al 2011 al timone di Nh Hotels.
La spinta al consolidamento d’altronde non riguarda solamente operatori dell’hôtellerie e Olta, sottolinea ancora Burgio, ma anche il mercato real estate, nel quale le proprietà familiari tendono oggi a essere sostituite dai fondi di gestione di grandi patrimoni, che ovviamente trovano più rassicurante il confronto con compagnie alberghiere di dimensioni adeguate. Per quanto riguarda la catena di casa Alpitour, Voihotels, Burgio non mostra però particolari preoccupazioni: «La nostra offerta è concentrata nel segmento resort», chiosa l’a.d., «mentre i big dell’ospitalità sono principalmente interessati agli hotel di città».
La speranza di Giorgio Palmucci, infine, è che l’esempio di una transazione di tale portata possa servire da sprone a un mercato alberghiero italiano ancora troppo frammentato per essere competitivo a livello globale. Per l’amministratore delegato di Th Resorts e presidente di Confindustria alberghi, un incentivo al consolidamento degli scenari ricettivi della Penisola può quindi arrivare anche dalla crescente attività degli investitori mediorientali e cinesi, le cui mosse più recenti (come per esempio la fusione Jin Jiang ? Plateno, ndr) potrebbero avere persino contribuito all’accelerazione della stessa operazione Marriott-Starwood.
Quali invece le ripercussioni dirette della transazione sul mercato nazionale? «Non credo che per noi rappresenti una sfida nuova», conclude Palmucci. «Si tratta di un’operazione tra giganti, al confronto dei quali noi operatori italiani quasi scompariamo. Facciamo semplicemente business a livelli troppo diversi. Per la verità, sono convinto che alle compagnie italiane interessi molto di più conoscere le sorti del merger in salsa nostrana tra Atahotels e Una Hotels».
I dettagli del merger
Alla fine il merger dell’anno si è materializzato. Niente cinesi e niente gruppo Hyatt, però, come alcune voci insistevano a suggerire: è stata invece Marriott International ad aggiudicarsi la corsa per Starwood Hotels & Resorts. L’annuncio, improvviso, è arrivato all’inizio della scorsa settimana: la fusione genererà un vero colosso dell’hôtellerie dotato di un portafoglio globale di 30 brand differenti, di oltre 5.500 alberghi e di quasi 1,1 milioni di camere, capaci di generare fee per più di 2,7 miliardi di dollari all’anno. Secondo il comunicato congiunto, la fusione, che dovrebbe essere portata a termine entro la metà del 2016, mira a unire i punti di forza delle due compagnie, rappresentate soprattutto dalla consolidata presenza di Marriott nei segmenti lusso e select service, nonché dalla diffusione globale e dal valore dei marchi lifestyle di Starwood. È abbastanza evidente però come il merger punti non solo a ottenere sensibili economie di scala, e a sfruttare i vantaggi di un programma fedeltà congiunto da oltre 70 milioni di iscritti, ma anche a beneficiare di una maggiore forza contrattuale nei confronti del mondo della distribuzione online. Il valore totale dell’operazione (con scambio di azioni e contanti) è di circa 12,2 miliardi di dollari. La nuova compagnia continuerà ad avere sede a Bethesda, nel Maryland, dove già operano gli uffici Marriott, così come ceo del gruppo rimarrà l’attuale amministratore delegato della stessa compagnia Arne Sorenson. Il cda passerà però da 11 a 14 membri, inglobando tre consiglieri Starwood. Dalle prime dichiarazioni ufficiali non si sa ancora quale sarà il destino dei ben 30 marchi del nuovo gruppo. Pare certo però che il cda Marriott abbia già individuato un punto debole nel marchio Sheraton, e in particolare in alcuni suoi hotel Usa che non sarebbero più all’altezza degli standard del segmento.
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