Riportare turisti nei periodi classici della vacanza, piuttosto che impegnarsi ad attirarli anche nei periodi fuori stagione. In un contesto in cui crisi e competizione stanno fortemente accorciando le stagionalità del comparto sono queste le priorità assolute di una destinazione di montagna, secondo il direttore del comprensorio Adamello Ski, Giovanni Malcotti: «A chi mi chiede strumenti per destagionalizzare io rispondo che prima occorre pensare a ristagionalizzare, ovvero a riportare a un livello accettabile i periodi tradizionali delle vacanze. Oggi l’estate è ridotta a meno di due mesi, da metà luglio a fine agosto, mentre l’inverno è oltremodo caratterizzato da una prevalenza di presenze domestiche fra Natale e Capodanno, e di stranieri nel resto della stagione; la classica settimana bianca degli italiani è scomparsa e ci sono periodi, soprattutto gennaio e aprile, che pur godendo di condizioni eccezionali della neve sono ormai quasi da considerarsi “out of season”».
Domanda. Che cosa è successo a un comparto fino a qualche anno fa fiore all’occhiello dell’industria dei viaggi nazionale?
Risposta. Soffriamo di una crisi di identità che ormai si trascina da molto tempo. Per anni le mete invernali hanno goduto delle rendite di posizione garantite dagli investimenti in impianti e caroselli sempre più ampi, in grado di attirare sciatori da ogni parte di Italia e d’Europa. Oggi però l’innovazione impiantistica, seppur disponga ancora di un buon appeal, non è più sufficiente a garantire i flussi necessari al mantenimento di un macrosistema economico, che soffre sempre più dell’incapacità di fornire contenuti emotivi alla vacanza: adesso sono l’emozione e l’attrattiva di un luogo, scollegate dalla classica offerta hotel più skipass a prezzo conveniente, a rappresentare la leva principale per competere sul mercato montano. Come peraltro già avviene in Austria, che rappresenta, da questo punto di vista, un efficace esempio di successo.
D. Sono cambiati quindi i gusti e le esigenze dei turisti?
R. L’evoluzione della domanda è sotto gli occhi di tutti: il viaggiatore moderno è capace, a ogni livello, di ponderare, valutare e decidere con assoluta autonomia la propria vacanza. Ha gli strumenti per farlo e le capacità necessarie a non dipendere integralmente dagli altri in fatto di scelte. Stiamo, in altre parole, assistendo a un cambiamento epocale della figura del turista. Le località incapaci di adeguarsi sono perciò destinate a soccombere.
D. Quale la soluzione allora?
R. Quella di provare a tenere un approccio molto più orientato ai reali bisogni di chi cerca un luogo per le proprie vacanze. Si tratta di un completo ribaltamento di prospettiva rispetto all’atteggiamento tradizionale delle destinazioni, che tendono spesso a premasticare un prodotto turistico, cercando poi di vendere quanto risulta più di loro convenienza, senza tenere affatto conto delle vere necessità dei turisti.
D. Alla luce di tutte queste evoluzioni, sta sorgendo anche la richiesta di nuovi ruoli professionali?
R. Servono figure capaci di comprendere appieno i bisogni della domanda e di tradurli in un prodotto – offerta realmente efficace sui mercati. Un profilo di questo genere, e con queste capacità, è tuttavia ancora poco presente nel management delle destinazioni e si fa fatica a trovarlo anche nei percorsi di formazione scolastica o post-scolastica di orientamento turistico.
D. Le risorse tradizionali del comparto non riescono a sopperire a tale mancanza?
R. Il problema è che non sempre un buon maestro di sci si rivela un bravo manager, così come non sempre un calciatore diventa poi un ottimo allenatore. La conoscenza del prodotto può essere importante, certo, ma l’organizzazione turistica di un comprensorio integrato è cosa ben più complessa. Basta osservare il modello di Ritchie & Crouch (i primi a teorizzare uno schema completo di misurazione dell’attrattività di un territorio, ndr) e si comprenderà subito la vasta articolazione delle relazioni di una destinazione. Se non si hanno competenze adeguate, la capacità di coordinare decine e decine di interazioni interne ed esterne, non vi è alcuna possibilità di gestire nel migliore dei modi un sistema turistico.
D. Voi del consorzio Adamello Ski costa state facendo, quindi, per rispondere a tutte queste nuove sfide?
R. Da un paio di anni tentiamo di applicare la formula dell’arricchimento del contenuto di offerta, in particolare di quella rivolta alle famiglie e ai giovani: programmiamo decine di eventi e momenti di divertimento per i bambini, organizziamo kinderheim e settimane dedicate alle coppie con figli, senza dimenticare inoltre il divertimento per i ragazzi nei locali e nelle discoteche del territorio. Un approccio che ci ha permesso di mantenere inalterati i flussi anche in questo periodo non semplice.
D. Quali, infine, le previsioni per la prossima stagione?
R. Direi molto buone, sopratutto per quanto riguarda le presenze straniere. La nostra strategia commerciale di ampliamento dei mercati, grazie alla quale oggi lavoriamo con circa 25 paesi nel mondo, unitamente alla ricchezza dei contenuti che offriamo, ci sta dando ragione e i primi dati in nostro possesso parlano di aumenti consistenti delle prenotazioni.
Identikit di Adamello Ski
ll consorzio Adamello Ski Pontedilegno – Tonale nasce il 14 febbraio 1977, con l’intento di unire le società sciistiche che operavano sul territorio e offrire un unico skipass valevole su tutto il comprensorio. Intuendo le esigenze di un turismo in piena espansione, nel 1987 l’ente cambia quindi radicalmente pelle, diventando un vero e proprio consorzio turistico. Alle società impiantistiche si affiancano infatti le associazioni degli albergatori di Pontedilegno e del Tonale, le scuole sci Pontedilegno – Tonale e Tonale – Presena, i comuni di Pontedilegno, Temù, Vezza d’Oglio (Lombardia) e Vermiglio (Trentino). Nel 2006 vengono poi inaugurate la cabinovia Pontedilegno – Tonale e la ski-area di Temù, trasformando in questo modo Adamello Ski in un carosello sciistico di 100 chilometri di piste, che vanno dai 3 mila metri di quota del ghiacciaio Presena ai 1.121 metri di Temù. Sempre dal 1987, il consorzio opera inoltre in vari ambiti (promozione, pubbliche relazioni, marketing, ufficio stampa, vendite) e lavora con i tour operator di 20 paesi stranieri. Investendo tutta la professionalità ed esperienza acquisita negli anni, nel campo del turismo invernale, dal 2004 Adamello Ski è attivo anche nella promozione estiva.
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