Nella presentazione del libro di Chris Zook, Il segreto della crescita; allargare il proprio mercato senza perdere identità, si legge: «…Zook dimostra che per continuare a crescere occorre andare oltre il core business: attraverso l’esecuzione, accuratamente progettata, di iniziative di espansione nelle “adiacenze”, in aree distinte dal core business, ma ad esso correlate» .
I primi a rendersi conto dell’importanza del proprio marchio e della possibilità di utilizzarlo per creare by product sono stati gli stilisti francesi che oltre alle loro linee di moda hanno iniziato a produrre profumi, poi occhiali e via via sempre nuovi prodotti, sino alla ceramica, con cui tanti alberghi arredano le proprie toilette. Sempre più numerosi sono gli esempi di produttori di beni (soprattutto di lusso) che hanno diversificato la propria offerta: Montblanc, che oltre alle penne offre tutta una gamma di prodotti che vanno dalle cartelle di cuoio agli occhiali (anche loro); Mercedes, che oltre alle vetture propone tutta una linea per il viaggio (valigie, borse, accessori vari) e di seguito.
Finalmente si sono scoperti anche gli alberghi e così i produttori del lusso danno il proprio nome a strutture ricettive (Bulgari, Versace, Armani); gli alberghi a loro volta cercano di valorizzare la loro riconoscibilità moltiplicando l’offerta con nuovi brand, inserendosi nel mercato dei residence, della multiproprietà, dei casinò, del golf. Tutti by product molto vicini al core business, come gli alberghi a Vienna che vendono le torte Sacher in confezione da trasporto transoceanico, o gli alberghi di Parma che offrono alla clientela formaggio grana e culatello da asporto.
Ora però si sta aprendo una nuova stagione anche per gli alberghi che si sforzano di individuare nuove formule di redditività; prodotti di bellezza per chi ha una beauty farm o, più lontani dalla propria attività, come fanno, per esempio, Sofitel (http://eu.soboutique-hotelsathome.com/EN/default.htm) e Hyatt (www.hyattathome.com) con la vendita di arredo on-line utilizzando, come campionario, gli arredi delle camere delle proprie strutture.
Per gli alberghi, seguendo quanto dice Zook nel suo libro, queste sono ottime iniziative; l’unica avvertenza da avere, però, intraprendendo un’escursione in un campo più o meno prossimo, è quella di non dimenticare che alla base di tutto il core business non è la vendita di lampade, bensì la gestione dell’albergo, il quale, se funziona… è meglio.
Multiplying opportunities
In his book “Beyond the Core: Expand Your Market Without Abandoning Your Roots”, Chris Zook demonstrates that, in order to keep growing, a company needs to move beyond its core, through a carefully planned expansion into adjacent areas away from, but related to, its core business. The company needs to determine if and when adjacency expansion makes sense, select what growth strategy to pursue, and discover the “adjacency model” that best suits its characteristics – a repeatable formula allowing to carry out a sequence of effective growth moves.
First to realise the importance of brand, and the possibility to leverage it for expanding into adjacent products, were the French stylists who complemented their fashion creation with that of perfumes, then eyeglasses, and more and more new products, all the way to the ceramic tiles so many hotels utilise to fit out their bathrooms. There are increasingly numerous examples of manufacturers (particularly of luxury goods) who have diversified their offer; Montblanc, in addition to writing implements, offers a whole range of products from leather briefcases to eyeglasses (they, too!); Mercedes, in addition to cars, proposes a line of travelware (suitcases, bags, accessories of various types), and so on and so forth.
Finally, also hotels have been discovered, so that luxury producers are now lending their names to hospitality facilities (Bulgari, Versace, Armani); hotels, in turn, are promoting their own recognisability by multiplying their offer under new brands, entering the markets of residences , timeshare, casinos, and golf. These are all additional products that are very close to their core business, like the Vienna hotels selling Sachertorte packaged for trans-oceanic transport, or Parma hotels selling take-away Parmesan cheese and culatello.
Now a new season is opening up for hotels that are striving to identify profitability formulas; beauty products for those who run a beauty farm, or, a little further away from the core – like Sofitel (http://eu.soboutique-hotelsathome.com/EN/default.htm ) and Hyatt (www.hyattathome.com) – the sale of furniture online, utilising the hotels’ interior decorations as catalogues.
According to Chris Zook’s book, these are excellent initiatives on the part of hotels. The only warning being – when making “incursions” into more or less adjacent areas – that we should not forget what stands at the basis of our business: not selling accessories, but managing a hotel, hopefully in a way that functions!
Translation of the Italian
editorial by Paola Praloran
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