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Non si vive di solo web

Di Luciano Scauri, 14 novembre 2008

Il rapporto tra il comparto dell’intermediazione e il web è da sempre foriero di controversie nonché argomento di accesi dibattiti. Nell’alternarsi dei pareri contrastanti, situati tutti lungo una linea immaginaria sospesa tra gli estremi della minaccia e dell’opportunità, si inserisce anche il pensiero del director of business development dell’hotel dei Cavalieri di Milano, Luciano Scauri, che in questo articolo ci racconta come e perché, in realtà, le strutture ricettive non possano fare a meno degli operatori dell’intermediazione. A patto, però, che il rapporto tra loro e l’hotel sia basato su accordi fin da subito chiari, precisi e leali.

Solo sino a pochi anni fa, si andava su internet certi di poter trovare la tariffa più bassa in assoluto. Oggi però non è più cosi. La rete è, infatti, diventata un formidabile canale di distribuzione a cui tutti possono accedere facilmente. I prezzi disponibili on-line possono perciò essere visti e acquistati da tutti, anche dai clienti con cui un hotel ha siglato accordi per tariffe negoziate. Ne consegue che oggi il prezzo migliore non può più ragionevolmente essere rintracciabile sul web da qualunque utente, ma è destinato a essere, ancora una volta, il frutto di una tariffa negoziata, accordata ad alcuni particolari clienti anche attraverso la collaborazione di operatori turistici professionali.
Riacquista in questo modo valore il momento dell’intermediazione e, in particolare, la fase di contrattazione, durante la quale l’albergo offre al proprio corporate account, al tour operator o al wholesaler una tariffa garantita più bassa e competitiva rispetto a quanto è possibile trovare su internet. Un processo, quest’ultimo, che garantisce ai distributori la possibilità di beneficiare di una tariffa speciale, al di sotto della best available rate accessibile a tutti, che li mette in grado di vendere e promuovere l’albergo a condizioni competitive.
Certo, capita spesso di trovare clienti che asseriscono di aver trovato sul web una tariffa più bassa di quella prevista nel loro contratto. Ma questo evidentemente può accadere solo per effetto di una svista o di una momentanea contingenza sfavorevole del mercato, durante la quale ci si ritrova ad agire sulla leva del prezzo per tentare di dirottare parte della domanda sul proprio prodotto. Pubblicare sul web tariffe più basse di quelle concordate con i propri distributori non può essere, infatti, considerata da nessun hotel come una strategia realistica di lungo periodo, perché ciò significherebbe altrimenti non trovare più nessun partner commerciale disposto a vendere le proprie camere. Una struttura ricettiva dovrebbe, al contrario, preoccuparsi di curare costantemente il rapporto con i distributori e i partner commerciali, in particolare con quelli che veicolano il proprio prodotto presso clienti e mercati difficili o antieconomici da raggiungere esclusivamente con le forze dell’albergo. Di solo internet, in altre parole, non si può vivere: occorre creare e avere un adeguato business mix anche dal punto di vista del canale distributivo.
D’altra parte va anche sottolineato come alcuni partner commerciali denotino una certa mancanza di capacità di adattamento alle mutazioni delle dinamiche e delle tecniche operative del mercato: un dato di fatto che li mette in una condizione di sfavore rispetto ad altri canali distributivi sicuramente più agili ed elastici. Mi riferisco, per esempio, ad alcuni grossi operatori, anche di calibro internazionale, che non sono in grado di gestire con sufficiente flessibilità e dinamicità variabili come il free sale, i minimum stay, le cancellation policy nonché le fluttuazioni tariffarie non esclusivamente al ribasso e che, pertanto, vengono tagliati fuori dalla possibilità di rappresentare e vendere alcune realtà.
Nel panorama del pricing, in particolare, l’aspetto più pericoloso dal punto di vista dell’albergatore rimane, poi, il malcostume di certi operatori che, godendo di interessanti tariffe nette da offrire a una clientela business, le propongono, attraverso canali più o meno diretti, anche on-line, colpendo, in questo modo, la strategia tariffaria della stessa struttura ricettiva. Un comportamento, quest’ultimo, che però può essere prevenuto facilmente in fase contrattuale, imponendo all’operatore il peso di una penalità in caso di violazione di una regola che impedisca tali azioni. Forse, infatti, è più questa tipologia di comportamento che può portare al termine di un rapporto intermediario-hotel, piuttosto che la semplice accessibilità delle tariffe alberghiere on-line.

Chi è Luciano Scauri
Al Dei Cavalieri dal 2004, vanta collaborazioni internazionali con grandi gruppi come Four Seasons, Hilton, Boscolo hotels, Cigahotels e con strutture storiche come l’hotel Ritz di Parigi e l’hotel De Paris a Montecarlo. Al suo attivo ha, inoltre, diverse aperture di alberghi e si è specializzato nell’area del revenue management, disciplina per la quale tiene master e conferenze a livello nazionale. Al Dei Cavalieri si occupa, tra l’altro, della distribuzione e dei contratti, nonché di accordi commerciali, di marketing, di pubblicità, di vendita e di comunicazione.

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