L’attenzione al cliente, la cura delle relazioni con gli ospiti prima durante e spesso anche dopo il soggiorno sono attività che da sempre contraddistinguono la professionalità di un buon albergatore. Quante volte, soprattutto nel passato, si mandavano per esempio gli auguri di Natale per posta ai clienti più affezionati? Oggi le cose, da un certo punto di vista, non sono affatto cambiate: il consumatore va sempre coccolato, fatto sentire unico e importante. Anche a distanza. Il fatto è che, con l’avvento della rivoluzione digitale, non solo si sono moltiplicati strumenti e canali di contatto, ma pure il potenziale mercato di riferimento di ogni singola struttura si è esteso a dismisura. La tradizionale customer relationship management (crm), per dirla con un inglesismo diffuso in ambito business, si è fatta totale.
E proprio di total crm si parlerà, tra le altre cose, all’edizione 2015 di Web in Tourism. «L’idea è quella di comprendere in un insieme coerente e integrato tutte le attività di gestione delle relazioni con gli ospiti effettivi e potenziali, su ogni canale disponibile», spiega uno dei relatori dell’evento: il marketing director di Serenissima Informatica, Alessandro Calligaris. La total crm include perciò una vasta serie di strumenti: dal tradizionale contatto diretto con le persone e dalle classiche attività di marketing offline si arriva fino alle relazioni 2.0 dei social media, senza naturalmente dimenticare la comunicazione via mail e più genericamente tutto ciò che fa promozione sul web.
«A cambiare però è l’intero approccio relazionale», riprende Calligaris. «Con la total crm ci si sposta infatti da una comunicazione sostanzialmente mono-direzionale, dal fornitore al consumatore, verso la costruzione di rapporti personali, biunivoci e paritari, fondati sul dialogo tra cliente e hotel». È così, per esempio, che con delle attività di social listening, attuando cioè delle analisi semantiche relative alle interazioni web 2.0 incentrate sulla propria attività, è possibile non solo misurare in tempo quasi reale gli effetti di un nuovo programma promozionale, ma anche, se si vuole, instaurare una vera e propria relazione diretta con i consumatori.
Non solo: tutte le attività di crm andrebbero poi sempre integrate con gli altri strumenti di analisi e gestione a disposizione degli hotel. In primis, con l’immancabile property management system (pms). «Quando i clienti da potenziali diventano effettivi, i loro profili vengono inevitabilmente inseriti nel database del pms», specifica infatti Calligaris. «Durante il soggiorno tale patrimonio di preziose informazioni viene quindi ulteriormente arricchito di dati sul numero dei pernottamenti acquistati, nonché sulle spese in food and beverage, in attività wellness e in altri extra di vario genere. Tutto ciò, se integrato adeguatamente con i sistemi di crm, può consentire all’albergatore di costruire, in un momento successivo, campagne ancora più tagliate sulla misura e sulle esigenze di ogni singolo cliente».
Ma la total crm è un concetto dalla portata così ampia da flirtare anche con le più avanzate tendenze It relative all’analisi e alla gestione dei cosiddetti big data, ossia di quella mole pressoché infinita di informazioni ricavabile dal web e dalle applicazioni digitali diffuse a livello globale. «Senza arrivare a perdersi nelle pieghe dell’universo Internet», racconta ancora Calligaris, «basti pensare, per fare solo un esempio, alle potenzialità che una realtà come Linkedin può avere per gli hotel a vocazione business: quale miglior luogo, di un compendio mondiale online di profili professionali a carattere individuale e aziendale, per costruire azioni di lead generation? Per trovare cioè il target ideale delle proprie future azioni di marketing promozionale?».
Certo, occorre poi anche sapere utilizzare in maniera corretta la grande mole di dati in questo modo accumulabili e processabili: «La prima cosa da tenere in considerazione è che le persone oggi si aspettano di ricevere messaggi sempre più personalizzati. E soprattutto che non vogliono perdere tempo». L’era della promozione di massa, con l’invio massiccio e indiscriminato di comunicazioni al numero più elevato possibile di destinatari è insomma finita. D’altronde, se una tale quantità di informazioni permette profilazioni sempre più approfondite, è anche intuibile che poi queste debbano essere utilizzate in maniera corretta. Ma attenzione pure al rischio opposto: l’eccesso di personalizzazione può anche creare uno spiacevole effetto Grande fratello, che invece di avvicinare, allontana i potenziali clienti dalla propria offerta. «Oggi gli strumenti informatici ci consentono di monitorare l’utilizzo di Internet di qualsiasi utente. Di capire gli interessi delle persone senza neppure aver bisogno di parlare una volta con loro», conclude Calligaris. «Approfittare però eccessivamente di queste informazioni può a volte dare una sensazione di invadenza della privacy, dalle conseguenze decisamente controproducenti».
Identikit di Serenissima Informatica
www.serinf.it
Fondata nel 1948, Serenissima Informatica è una società It con sedi a Padova e Barcellona, nonché dotata di varie partnership internazionali, grazie alle quali opera nel contesto del mercato hospitality a livello globale. I continui investimenti in risorse umane e tecnologie hanno permesso a Serenissima di diventare oggi un’organizzazione flessibile, strutturata e certificata, composta da un team di oltre centro professionisti e consulenti formati sui processi di business dell’ospitalità. La società padovana è stata la prima a introdurre nel nostro paese gli elaboratori per hotel, nonché a realizzare un software italiano di back office alberghiero basato sullo Uniform system of accounts reporting. Protagonista attiva dei servizi di cloud computing, hosting, mobility, app, social crm e data discovery, Serenissima Informatica continua a guardare al futuro, collaborando con i migliori partner internazionali e studiando metodi e processi per sviluppare sistemi gestionali all’avanguardia. Il credo alla base della società padovana è quello di lavorare ogni giorno a fianco dei propri clienti, «perché il successo di un sistema informativo dipende dalla qualità del software ma ancor di più dalla qualità delle persone, della pianificazione, della consulenza al management, della gestione del progetto e della formazione».
Il programma dell´evento milanese
In calendario, come vuole tradizione, presso l’Enterprise Hotel di Milano il prossimo 23 aprile, l’edizione 2015 di Web in Tourism si presenta ancora una volta ai nastri di partenza con un programma ricco di spunti utili a comprendere le ultime novità in tema di It declinata per il turismo. Tra i tanti argomenti in agenda si parlerà così anche di customer experience digitale, cercando di capire come oggi si può gestire la cosiddetta total crm (si veda anche l’articolo a fianco, ndr), nonché di temi hot quali il social listening e il social selling: concetti, questi ultimi, tanto intimamente legati ad altri trend del momento come l’analisi dei big data e la profilazione digitale dei clienti. Ma non mancherà neppure un cenno a una tematica evergreen quale la promozione e-mail: un patrimonio di marketing inestimabile che tuttavia ancora oggi molti operatori non riescono a sfruttare in tutte le sue potenzialità.
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