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Nel mercato, fuori dal campo

Di Matteo Ponti, 24 aprile 2001

Il continente commerciale nel quale lavoro con passione è il turismo e la penisola sulla quale in particolare mi muovo si chiama ospitalità alberghiera. In questo specifico business (lo scrivo in inglese solo per proporre un sinonimo di lavoro) agisco come funzionario commerciale. Non voglio estendere la definizione del mio ufficio oltre i confini della penisola (la mia terra) nella quale mi trovo. Voglio però dirti che il funzionario commerciale nell’ospitalità alberghiera è quel tipo di professionista che deve cercare soldi ed informazioni per ottenerne tanti. In pratica si tratta di fare un poco di marketing per analizzare bisogni e trovare idee di prodotti/servizi da vendere con profitto. Un poco di Pubbliche Relazioni per curare le relazioni con i clienti potenziali, acquisiti, fedeli ed infedeli. Sicuramente vendita cercando di chiudere un gran numero di contratti per vendite spot o accordi quadro per vendite ripetute nel tempo. La preparazione teorica per svolgere questo compito commerciale, non esiste nella mia terra, se non in piccola parte. Tutto frutta dall’esperienza sul campo e dal talento / volontà che ciascuno di noi sente di poter mettere in gioco. Detto questo, ho ammesso di non essere un teorico di marketing puro. Proprio questa mia coscienza mi consente di prendere una posizione molto critica, se non addirittura avversa, nei confronti di un “concetto” di marketing che molto spesso ho letto, sentito nominare ed applicare. So che una qualsiasi impresa dopo aver studiato il mercato dei potenziali acquirenti identificandone i bisogni, la stessa identifica (segmenta) nel proprio mercato i destinatari (target) delle proprie strategie di vendita. Ovviamente la definizione di un target commerciale comporta o la creazione di un prodotto che vada bene per qualsiasi individuo, o di un prodotto che vada bene solo per un certo tipo di individui o infine una serie di prodotti che vadano bene per diversi tipi di individui. Questo si intende a grandi linee, per segmentazione del mercato in target. Non mi sogno di negare questo approccio che fra l’altro mi pare sensato. Voglio invece reagire all’idea che il mio cliente debba essere considerato il mio target. Non penso affatto che il cliente sia lo scopo della mia relazione commerciale, la meta della mia attività o addirittura l’obiettivo delle mie strategie. Il mio vero scopo, obiettivo, meta sono il denaro…quanto più denaro possibile. I mezzi per raggiungere la meta denaro sono il trattamento delle informazioni: ricerche di mercato, pubbliche relazioni, pubblicità, promozioni, spionaggio industriale, benchmarking interaziendale. Io voglio collocare il target in soffitta. Ogni strategia commerciale che si rispetti invece dovrebbe considerare il mercato come un campo. Invece di Target market Strategy dovremmo sentir parlare di Field Market Strategy: “Il mercato va’ coltivato come un campo” ovvero “Il cliente è la pianta del mio campo”. Ho appena usato, a questo punto del mio breve discorso, la metafora del Campo. L’uso di una metafora implica un modo di pensare e un modo di concepire la realtà che noi utilizziamo ogni volta che tentiamo di comprendere un elemento della nostra esperienza riferendoci ai termini di un’altra. Questa operazione rende parziale, come nella metafora che ho proposto, sia il concetto di mercato che di coltivazione di un campo. Tuttavia ci consente di capire qualcosa di nuovo sul mercato. Invito per questo a considerare il cliente come una pianta da frutto, legume, ortaggio, fiore in un campo. Noi che ci siamo dati come compito quello di fare soldi in un determinato campo, in sostanza ci siamo impegnati a coltivare per raccogliere frutti (denaro). Certo questo comporterà una manutenzione attenta delle nostre colture (raccolta, analisi, confronto e sintesi di informazioni), in modo che le piante sane (clienti) continuino a darci soddisfazioni (raccolti). Coltivando il sogno che la nostra erba sia sempre più verde di quella del vicino, ci accorgeremo che spesso neanche la massima perizia nel coltivare può essere sufficiente a produrre risultati eccelsi. Nel bene e nel male, una stagione fatta di sole e pioggia al momento giusto, una grandinata, possono cambiare in modo radicale gli esiti delle nostre campagne (alias strategie). Da buon contadino, ti accorgerai che una pianta felice non abbandonerà il tuo campo. Siamo solo noi che potremo cedere campo ad altri agricoltori, facendo si che piante nostre diano frutti ad altri, ovvero permettere che le gramigne (piante che non vogliamo seminare e coltivare nel nostro campo) si impossessino del nostro campo, riducendo lo spazio vitale per le nostre piante dai frutti prediletti. Mi fermo con il mio discorso metaforico, per ritornare sulla mia scelta di preferire metafore del tipo “Il cliente è la pianta del mio campo” all’idea consolidata che il cliente sia il target del mio mercato. Preferisco la pianta perché per farla vivere è necessario instaurare un dialogo lungo nel tempo, fatto di cure amorevoli (pena il deperimento e morte dell’organismo vivente). Nel campo del business credo in modo fermo e deciso che il trattamento delle informazioni necessarie a far soldi, comporti anch’esso un dialogo costante e duraturo fatto di stimoli e risposte reciproci. Quando invece penso al termine target, nel mio business, non provo le stesse sensazioni. Continuo a vedere solamente il raggiungimento di un obiettivo, il colpire un centro da una certa distanza, in una sorta di guerra di mercato intelligente nella quale si continua a pensare di non fare vittime ed ottenere esattamente quello che si vuole. Tutti siamo della stessa opinione; ogni azione commerciale deve aggiungere profitto al profitto. Questo però non mi impedisce di credere che ogni azione non dovrebbe essere considerata una meta, un centro da colpire, bensì un discorso da avviare un poco come accade per la coltivazione dell’uva. Il nostro seme d’investimento (la vite iniziale), ci porta, con cure amorevoli, alla creazione del nostro stabile cliente (la vigna) che frutta grappoli d’uva, poi vini d’annata, aceti spettacolari e profitti che nel tempo si moltiplicano da soli. Uscendo dal target ed entrando nel campo possiamo raggiungere risultati che nemmeno sapremmo definire sul piano strategico. Molti secoli orsono l’alchimista Paracelso scrisse “Chi crede che tutte le persone maturino contemporaneamente come le fragole, non sa nulla dell’uva” io oggi sento di voler dire “chi crede che il mercato sia fatto di target non conosce l’ agricoltura”.

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