Alcuni eventi hanno la peculiarità di inserirsi alla perfezione in un territorio e di produrre, grazie all’armonica integrazione con una location, una sorta di simbiosi in grado di dare frutti in termini di visibilità, ritorno mediatico e, perché no, talvolta, anche di presenze turistiche. Questo genere di eventi, dunque, possono configurarsi come delle tattiche, talora con uno sguardo oltre il breve periodo, di marketing territoriale.
Un esempio concreto di una mostra evento configurabile come un’azione di marketing territoriale è così la Cowparade: un’esposizione di arte contemporanea open air originale e ironica divenuta un marchio a livello planetario. Nata nel 1998 dall’idea di uno scultore svizzero, Pascal Knapp, da anni invade con le sue mucche itineranti importanti piazze del mondo come New York, Chicago, Parigi, Londra, Sidney, San Paolo, Istanbul, Tokyo, Rio de Janeiro e Milano. Da un punto di vista di marketing territoriale questa mostra ha, in particolare, la caratteristica fondamentale di potersi integrare con la location. Le opere d’arte, tutte raffiguranti delle mucche, sono così posizionate in modo da creare un perfetto mix tra la scultura, il contesto geografico e le strutture architettoniche già presenti in loco. Una mostra di questo tipo, inoltre, può avere il vantaggio, oltre che di valorizzare un territorio, anche di aiutare a scoprire particolari angoli dello stesso o di regalare ai turisti nuove suggestioni e punti di vista.
Lo scorso 15 maggio Cowparade è così sbarcata a Capri: la mandria colorata è andata a integrarsi con gli scorci e i paesaggi più belli dell’isola, offrendo a ospiti e visitatori l’esposizione di arte contemporanea open air giudicata da molti come la più grande e coinvolgente a livello mondiale.
Ci racconta Chiara Saraceno, curatrice di questa edizione insieme a Mediamakers, agenzia esclusivista del format per l’Italia, che la manifestazione si sviluppa grazie a mecenati pubblici e privati che adottano le mucche per il periodo dell’esposizione e consentono ad artisti quotati o emergenti di esprimere la propria creatività con opere ogni volta originali e appositamente ideate per l’evento. La mostra, in questo modo, regala al pubblico un’esperienza singolare e inattesa, ma soprattutto fuori dai consueti circuiti artistici, che va ad arricchire, in questo caso, un’offerta turistica come quella dell’isola.
L’evento campano ha visto, in particolare, il supporto dell’assessorato alla cultura di Napoli e dall’azienda di soggiorno e turismo di Capri; secondo il presidente di quest’ultima, Mario Pagliari, c’è stato subito entusiasmo da parte dell’azienda di soggiorno nell’appoggiare una manifestazione dal respiro internazionale e dall’alto valore culturale: una mostra in grado di portare allegria e buonumore, non solo tra i turisti, ma tra gli stessi capresi che il giorno dell’arrivo delle opere hanno creato un gran viavai per vedere le mucche. Pagliari ha poi sottolineato anche il valore sociale della manifestazione che, grazie a un’asta finale di beneficenza, devolverà alla fondazione Cannavaro Ferrara i proventi così ricavati per la realizzazione di opere sociali sul territorio.
Alla manifestazione hanno aderito, tra l’altro, pure imprenditori alberghieri come Grazia Bottiglieri dell’hotel La Palma, che, entusiasta dell’iniziativa, ospita la sua mucca d’artista sul terrazzo dell’hotel per sottolineare l’importanza del tempo per se stessi, regalando al contempo agli ospiti della struttura la possibilità di essere a stretto contatto con un’opera d’arte contemporanea. Anche il Capri Palace ha adottato una mucca, quella dell’artista partenopeo Ernesto Catafiore, andando così ad arricchire la già vasta collezione di opere contemporanee ospitate dall’albergo, tra cui spiccano alcune creazioni di Arnaldo Pomodoro e Giorgio de Chirico. Il direttore, Ermanno Zanini, ci confida di aver già avuto modo di percepire un interesse mediatico intorno alla manifestazione e quindi la possibilità di trasformare la Cowparade anche in un’opportunità per attirare un traffico di turisti inatteso.
È ancora Zanini a concludere annunciando che sarà proprio il Capri Palace, il prossimo 11 luglio, a ospitare l’asta di beneficenza curata da Sotheby’s, in cui saranno vendute alcune delle opere della Cowparade. Così, se tra arte, territorio e turismo non ci si dimentica del sociale, il quadro è davvero perfetto.
Una nuova strategia di promozione
Il marketing territoriale, definito in alcuni casi geomarketing, è una delle branche del marketing di più recente sviluppo. Dopo aver capito che anche il territorio è un prodotto, si è arrivati, infatti, a razionalizzare l’idea che una destinazione dovesse seguire delle logiche di promozione e valorizzazione specifiche, in grado, in particolare, di sfruttare le caratteristiche proprie del territorio.
In sintesi, una strategia di marketing territoriale passa attraverso tre momenti salienti: l’individuazione di quelle peculiarità della regione capaci di consentire la formulazione di una strategia consona con il contesto territoriale; la definizione di un programma basato sulle specificità individuate e il conseguente monitoraggio della strategia di riferimento.
All’interno di ogni programma generale possono poi inserirsi delle iniziative singole come, per esempio, proprio la Cowparade. Questa mostra, infatti, si integra con il territorio, permettendo di fruire dello stesso in un modo nuovo. Consente, così, di valorizzare scorci territoriali meno noti, al contempo creando interesse e un buon battage mediatico. Associa, infine, il bello dell’arte al bello del territorio in chiave ironica, quindi facilmente apprezzabile.
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