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Negli ultimi anni si è molto parlato di yield e revenue management: discipline che consentono, mediante l’analisi di moltissimi dati, di stabilire quale sia il prezzo più alto che ogni diverso cliente è disposto a pagare per ogni differente prodotto o servizio, in periodi diversi dell’anno. L’argomento, com’è ovvio, ha via via catturato l’attenzione e suscitato l’interesse degli operatori del settore alberghiero. «Molti, però», spiega Ivano Bencini, fondatore e presidente della società di consulenza e di sviluppo di tool per il revenue management, EthicHotel, «si sono dovuti arrendere al fatto che, per quanto sia relativamente facile capire in cosa consista il revenue management, difficile è mettere la teoria in pratica in modo efficace. Il motivo è quasi sempre lo stesso: senza strumenti adeguati, che reperiscano i dati, li elaborino e li correlino, è quasi impossibile ottenere risultati apprezzabili. Inoltre il revenue management è profondamente cambiato nel corso degli ultimi dieci anni. Anche se, forse, l’aggettivo giusto non sarebbe cambiato, bensì sviluppato».
E il tutto in modo direttamente proporzionale al diffondersi del web. «In effetti», prosegue Bencini, «il revenue management ha fin da subito eliminato dal mercato alberghiero il concetto di tariffa stagionale, immettendo il nuovo concetto di tariffa giornaliera: ogni giorno, quindi, è diventato oggetto di analisi per capire quale prezzo praticare. Ma con l’evoluzione e la diffusione di Internet, canale mediante il quale il revenue management ha potuto raggiungere la propria massima espressione, questa analisi giorno per giorno è divenuta sempre più complessa e difficile, perché sempre più difficili e complessi da interpretare sono diventati i comportamenti degli utenti che si cerca di analizzare: il processo di acquisto è oggi in costante mutamento, mentre i clienti sono sempre più preparati e sempre più sofisticati».
Fino a poco tempo fa, per esempio, il prezzo e la location erano gli elementi principali su cui gli alberghi venivano scelti; oggi la brand reputation si è prepotentemente aggiunta a questi fattori tradizionali e chissà quali altri variabili potranno emergere domani. Non solo: gli ultimi trend di mercato stanno evidenziando come le prenotazioni si effettuino sempre più sotto data, mentre i comportamenti d’acquisto dei vari segmenti di clientela diventano sempre più discontinui. «Da qui la consapevolezza che analizzare la storia (tecnicamente, le cosiddette serie storiche), per prevedere i comportamenti di acquisto futuri del proprio mercato di riferimento, diventa quasi totalmente inutile».
La tecnica vincente per una strategia di revenue management efficace e al passo coi tempi consiste, infatti, nell’individuare e mettere sotto analisi i veri fattori critici che incidono in ogni processo di acquisto. «Elementi», specifica Bencini, «che oggi sono quasi completamente esterni all’albergo: la brand reputation, appunto, ma anche i rating, i ranking e la visibilità della struttura on-line e off-line, i trend del momento e le evoluzioni della domanda per location e prodotto. Perdono, invece, sensibilmente di importanza le variabili interne (serie storiche, budget, forecast). Ogni giorno è necessario avere la percezione esatta di come il proprio albergo è posizionato nel suo contesto di competizione naturale. Ma questo è ora possibile solo se si è capaci di osservarlo da fuori e non da dentro, ossia in modo totalmente autoreferenziato».
Come può, quindi, un revenue manager riuscire ad analizzare tutti questi elementi per ogni singolo giorno, ripetendo l’analisi anche più volte al dì per 365 volte all’anno? «È una missione impossibile se si pensa di poterla fare in assoluta autonomia», conclude Bencini. «Senza l’ausilio, cioè, di una macchina, di uno strumento che semplifichi la visione di tutti gli aspetti determinanti, e lo faccia costantemente e in tempo reale, per mettere in condizione chi decide di avere la visuale più chiara possibile. Uno strumento, naturalmente, che deve essere facilmente utilizzabile da tutti, modulabile a seconda delle diverse esigenze (gli alberghi e gli operatori non sono tutti uguali), prodotto in scala, in modo da abbattere sensibilmente i costi di acquisto, e a elevato valore aggiunto».
Che cos’è Accurate
«Alzi la mano chi, uscito da uno dei tanti corsi sul revenue management che proliferano oggi, contento e soddisfatto di aver finalmente compreso qualcosa di questa interessante materia, rientrato in albergo non si sia trovato di fronte al muro invalicabile degli innumerevoli dati da reperire e da mettere in relazione tra loro». Da queste considerazioni di Ivano Bencini, e dalla consapevolezza delle caratteristiche che un tool informatico dovrebbe avere per essere di aiuto efficace per gli albergatori alle prese con tale materia, è nato Accurate. «Si tratta di un sistema completo e integrato di strumenti di supporto al revenue management e alla gestione tariffaria per la distribuzione elettronica, che abbatte il divario tecnologico e cognitivo esistente tra i grandi gruppi alberghieri e il singolo albergo», precisa ancora Bencini. «Il sistema è personalizzabile a seconda delle singole esigenze, delle competenze disponibili in azienda e dei dati di cui l’azienda dispone. È in grado, inoltre, di tenere di buon conto le strategie di pricing a cui l’albergo è affezionato. Ma soprattutto gli algoritmi inseriti nel suo modello matematico lavorano analizzando esclusivamente i dati esterni all’albergo; quelle variabili, cioè, oggi indispensabili a definire un piano tariffario veramente efficace: velocissimo, intuitivo e semplicismo da utilizzare, interagisce con l’operatore in maniera logica ed efficace, consentendo a quest’ultimo di mantenere saldo il controllo e di avere l’assoluta consapevolezza della politica di prezzo in essere. Accurate consente di definire ogni giorno la strategia tariffaria dei prossimi 365 giorni e contestualmente di distribuirla su tutti i canali, se interfacciato con un channel manager, in non più di 30 minuti al giorno. Ciò consente al revenue manager e all’albergatore di recuperare tempo e risorse per dedicarsi ad attività di marketing od operative ad alto valore aggiunto».
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