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Matera 2019: un riconoscimento che viene da lontano

Cosa significa diventare Capitale europea della cultura. Il punto di vista degli hôtelier lucani su un anno speciale per la città dei Sassi

Cosa significa diventare Capitale europea della cultura. Il punto di vista degli hôtelier lucani su un anno

Di Massimiliani Sarti, 12 Febbraio 2019

È iniziato all’insegna dello slogan «Futuro aperto» il 2019 da Capitale europea della cultura di Matera. Il programma della città lucana Patrimonio Unesco, che condivide la nomina di quest’anno con la bulgara Plovdiv, si incentra sull’inclusione sociale e culturale, nonché sull’innovazione collaborativa quali fattori fondanti dell’Europa di domani: un calendario intenso che prevede una miriade di appuntamenti realizzati quasi ogni giorno attorno a cinque temi portanti e ad altrettante grandi mostre internazionali. Un modo per celebrare la rinascita di una città che negli anni 1950 era considerata vergogna d’Italia per le misere condizioni dei suoi cittadini residenti nelle case-grotte. E che oggi, invece, deve proprio alla valorizzazione di quelle abitazioni, i famosi Sassi, gran parte della propria celebrità e delle proprie fortune.

Ma cosa vuol dire, esattamente, diventare Capitale europea della cultura? L’iniziativa è stata lanciata per la prima volta nel 1985, su stimolo del ministro della Cultura greco Melina Mercouri. Inizialmente si trattava di una sola nomina all’anno, spesso riservata a centri di grande rilevanza internazionale. Basti pensare che nel primo quinquennio, le protagoniste furono nell’ordine Atene, Firenze, Amsterdam, Berlino Ovest e Parigi. A partire dal 2001, tuttavia, la pratica è cambiata, progressivamente attestandosi a due nomine per volta, mentre l’attenzione si è spostata verso i centri secondari del Vecchio continente. E nel futuro, a cominciare dal 2021, ogni triennio ci saranno ben tre Capitali della cultura: un modo per includere anche le destinazioni situate in Paesi candidati, o potenziali candidati, a entrare nella Ue, oppure ancora membri dell’Associazione europea di libero scambio (Efta).

L’idea di Melina Mercouri era quella di migliorare la qualità della vita delle località coinvolte e di valorizzarne al contempo il senso di comunità, tramite una serie di iniziative e di investimenti, in grado di rigenerare i centri urbani all’insegna della creatività e dell’attrattività turistica. Difficile appare tuttavia oggi stimare con precisione gli effetti concreti dell’anno da Capitale della cultura. E questo non solo perché gli ultimi dati di sintesi disponibili risalgono ormai al 2013 (si veda il box nella pagina successiva, ndr), ma anche perché i metri di valutazione delle esperienze non sono quasi mai uniformi e gli stessi effetti si sono dimostrati estremamente eterogenei a seconda dei centri coinvolti.

In tempi più recenti, la Commissione europea ha stimato per esempio che ogni euro investito a Mons 2015, in Belgio, ha generato un valore compreso tra i 5,5 e i 6 euro per l’economia locale. Marsiglia – Provenza 2013 ha invece attirato un numero record di 11 milioni di visitatori, mentre Wroclaw 2016 ha potuto contare su investimenti per circa 615 milioni di euro. Nella città polacca, il 40% delle aziende cittadine attive nel campo creativo e culturale ha inoltre dichiarato di aver visto incrementare il proprio fatturato durante l’anno. Sono solo pochi esempi, ma ben testimoniano della grande variabilità degli effetti dell’evento.

E la città dei Sassi? I numeri rilasciati dalla fondazione Matera 2019 dicono che dal 2010, anno della candidatura, al 2017 la destinazione è passata dalle 200 mila presenze annue a 470 mila. Quest’anno l’obiettivo è quindi quello di arrivare a 1 milione di pernottamenti, mentre il budget complessivo dedicato all’evento è di 48 milioni di euro.

Fin qui i dati ufficiali. Ma cosa pensano gli operatori dell’hôtellerie di un’iniziativa come questa? Lo proviamo a scoprire insieme ad Antonio Panetta: «La proposta di accoglienza a Matera è particolarmente sbilanciata a favore del settore extra-alberghiero», spiega il presidente di Federalberghi Matera e titolare dell’hotel Locanda di San Martino, tracciando un quadro d’insieme dell’attuale offerta ricettiva locale. «Gli ultimi numeri pubblicati dall’Istat si riferiscono al 2017 e parlano di 29 hotel in città, a fronte di ben 600 strutture extralberghiere. Ciò detto il prodotto è solitamente di qualità, tanto che su Booking.com la media dei punteggi è superiore al 9,3. Immagino che ciò dipenda dal fatto che la maggior parte delle strutture sia di recente costruzione e a vocazione esperienziale (il trend del momento, ndr). Soprattutto quando si considera la nuova offerta concentrata nei Sassi. Inoltre, la presenza di strutture di catena è pressoché nulla (si veda anche la tabella nella prosima pagina, ndr). Il che rende più esclusiva e meno omologata la percezione della destinazione.

Domanda. Cosa ci può dire invece delle performance più recenti del ricettivo materano?

Risposta. Grazie soprattutto all’impennata di arrivi registrata a partire dal 2015, l’anno scorso abbiamo raggiunto un totale di circa 550 mila presenze. Ma la cifra è probabilmente approssimata per difetto. Il fenomeno della ricettività extra-alberghiera qui a Matera risale più o meno a quattro-cinque anni fa. E le presenze di questo segmento non sono sempre facilmente rilevabili.

D. Quali sviluppi alberghieri hanno riguardato la città negli ultimi tempi?

R. Nel mondo dell’hôtellerie, onestamente, non sono stati particolarmente significativi. Tutti gli alberghi più grandi risalgono ad almeno dieci anni fa, probabilmente anche a causa di una serie di vincoli recenti di tipo urbanistico. Il vero sviluppo ha invece riguardato la trasformazione di molte abitazioni in strutture ricettive extra-alberghiere, soprattutto b&b e case vacanza situate nelle zone storiche di pregio.

D. Qualcuno di questi progetti è in qualche modo connesso con il riconoscimento di Matera Capitale della cultura?

R.Per quanto riguarda l’extralberghiero direi di sì. Gli operatori dell’ospitalità più tradizionali hanno invece optato per un approccio più cauto, maggiormente attento ai tassi di occupazione, piuttosto che al clamore mediatico del momento.

D. Quindi l’evento di per sé non ha cambiato nulla?

R.La mia personalissima opinione, basata su un’esperienza ventennale della destinazione, è che la nomina di Matera a Capitale europea della cultura abbia di fatto accelerato un processo già in atto. C’è stato indubbiamente uno scatto in avanti e si sono raggiunti in tempi brevi risultati a cui altrimenti saremmo arrivati molto più tardi. Ma alla base di tutto c’è il valore della destinazione, che peraltro non è ancora pienamente comunicato.

D. A proposito di destinazione: qual è la situazione infrastrutturale dei trasporti?

R.È il nostro vero punto dolente. È noto per esempio che Matera sia l’unico capoluogo di provincia in Italia non servito dalle Ferrovie dello Stato. L’allargamento della statale Matera- Bari, il cui completamento è previsto proprio per il 2019, rappresenterà un passo in avanti per avvicinare la città al versante adriatico e agli aeroporti di Bari e Brindisi. Ma si tratta pur sempre di traffico su gomma. In questo periodo si sta parlando per la verità anche di collegare la città con la linea Fs Taranto-Napoli, così come di velocizzare la tratta a scartamento ridotto tra Matera e Bari, gestita dalla compagnia locale delle Ferrovie Appulo Lucane. Ma anche ammesso che le cose vadano effettivamente in porto, i tempi previsti non sono compatibili con un progetto di sviluppo turistico. L’industria dei viaggi e dell’ospitalità si evolve così rapidamente, che parlare di quinquenni o peggio di decenni ha poco senso.

D. Come giudica la collaborazione tra pubblico e privato?

R.La nomina a Capitale europea della cultura è arrivata perché negli ultimi 20 anni, ossia dopo che la destinazione è stata inserita nel Patrimonio Unesco, i Sassi sono stati quasi completamente recuperati. Un’operazione di restauro e valorizzazione compiuta per l’80% dai privati, con una notevole partecipazione degli operatori alberghieri, a cui il pubblico ha contribuito per il restante 20%. Le due realtà sono state costrette a procedere unitariamente. Altrimenti non sarebbe stato possibile ricostruire una città nella città, come sono i Sassi, in così poco tempo. Tra fisiologici alti e bassi, la collaborazione pubblico-privato devo perciò dire che ha funzionato.

D. Cosa pensa invece delle attività di promozione per il 2019?

R.Per noi albergatori onestamente è un anno come un altro. La comunicazione della destinazione è un processo articolato, che stiamo portando avanti da molto tempo. In ciò, va detto, supportati dall’Azienda regionale di promozione turistica. Con la locale associazione degli albergatori, in particolare, abbiamo sempre assicurato la nostra presenza alle principali fiere internazionali. Abbiamo inoltre offerto la nostra collaborazione quando Matera è stata scelta come set di produzioni televisive e cinematografiche. E ora collaboriamo attivamente con la Fondazione Matera 2019, che gestisce la promozione degli eventi culturali in programma da qui al 2020.

D. Quali infine i piani e le prospettive post-2019?

R.Per il momento sono tutti presi dagli eventi e si riflette poco sulle prospettive future. Noi imprenditori abbiamo però nel dna il gene dell’ottimismo: ci abbiamo creduto quando eravamo ancora «infamia nazionale», secondo la definizione dei Sassi di Alcide De Gasperi. Come potremmo non crederci oggi che siamo Capitale europea della cultura? Io personalmente non penso perciò che subiremo un effetto rimbalzo post-2019. Piuttosto sono convinto che bisognerebbe continuare a investire nella cultura, e nel recupero del patrimonio della città e delle zone limitrofe. Se impegniamo tutto il budget in spot pubblicitari, eventi e fuochi d’artificio, finita la festa si va tutti a casa. Se invece li impieghiamo in infrastrutture strategiche e nella valorizzazione degli attrattori della destinazione, la crescita magari è più lenta, ma più omogenea, produttiva e soprattutto permanente.

 

Lo studio del 2013

Stando all’indagine realizzata dal Parlamento europeo ormai sei anni fa, «Capitali europee della cultura: strategia di successo ed effetti a lungo termine», le ricadute turistiche dell’evento sono rilevanti soprattutto per i centri poco visitati, mentre gli effetti in termini urbanistici risultano assai variabili. Dal 2005 al 2013, il budget medio per destinazione si è in particolare attestato sui 64 milioni di euro, ma ci sono casi come Istanbul 2010 e Liverpool 2008 che hanno superato i 100 milioni, mentre Cork 2005, Sibiu 2007, Vilnius 2009 e Tallinn 2011 si sono fermate sotto quota 20 milioni. Genova 2004 ha per esempio potuto contare su un budget di circa 35 milioni. I finanziamenti sono generalmente pubblici, di livello nazionale (il 34%), oppure locale (34%), mentre il contributo della Ue si aggira attorno al 4% e le sponsorizzazioni al 15%. Il budget viene utilizzato soprattutto per la programmazione artistica, la struttura organizzativa, la comunicazione e il marketing. Dal 1996 è aumentato pure il peso degli investimenti infrastrutturali, soprattutto nel caso delle grandi città.

Per l’industria dei viaggi e dell’ospitalità, l’anno da Capitale della cultura si è tradotto in media in un incremento delle presenze dell’11%. Tale percentuale sale però considerevolmente quando si prendono in considerazione le località meno turisticamente sviluppate. La crescita, stando allo studio, è dimostrata nel breve e medio termine, ma gli effetti a volte possono essere anche di lungo periodo. Lo testimonia il caso di Glasgow 1990, che ha registrato una crescita del 50% degli arrivi internazionali, diventando la terza destinazione del Regno Unito, dopo Londra ed Edimburgo.

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