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Marketing, strategia e fantasia

Di Stefano Lombardini, 14 Ottobre 2005

«Il rischio è sempre e fondamentalmente quello di sedersi sugli allori», ha detto con grande serenità, e senza timore di pronunciare una regola troppo banale, Ali Kasikci, direttore del californiano The Peninsula Hotel Beverly Hills e pluripremiato Hotelier of the world (nel 2000 e nel 2004) dalla rivista statunitense Hotels.
Il quarantottenne turco Kasikci, general manager di prestigiose insegne alberghiere fin dall’età di 25 anni, quando fu chiamato a dirigere The Royal Hotel Durban in Sudafrica, è intervenuto a fine settembre a Rimini al Forum «Destinazione lusso», su invito di Mauro Santinato, presidente della società di marketing turistico Teamwork, promotrice dell’evento. Proprio dall’avere imparato che cosa fosse veramente il lusso nei suoi termini pratici, attraverso l’entusiasmante esperienza di general manager del Four Season Hotel Newport Beach in California, Ali Kasikci è pervenuto a quella che definisce la seconda fase della sua carriera: definito dagli osservatori «un perfezionista», ha rivalutato fortemente la dimensione della qualità materiale degli standard di prodotto, relegando senza mezzi termini in secondo piano aspetti di carattere sentimentale («i sorrisi», come li ha definiti) che spesso hanno preso il sopravvento, alterando la corretta priorità dei fattori che conducono al successo.
La sua attenzione è tutta concentrata sugli aspetti di strategia che devono contraddistinguere la direzione aziendale: il maggior rischio per il business è lasciare che un general manager viva il suo ruolo con un’impronta di nostalgia per il passato, per le cose fatte o per i risultati raggiunti; oppure che lo viva con arroganza, nella convinzione arbitraria che i competitor non siano in grado di insidiare il leader di mercato. Kasikci ha ricordato come numerose strutture alberghiere, pur classificate da eminenti analisti come Tom Peters al rango di benchmark, siano scivolate nel volgere di un lustro a realtà aziendali molto lontane da reali potenzialità di best practice.
Molto animata la dialettica intrattenuta con il presidente di Teamwork, che ha lanciato agli oltre 100 partecipanti al forum un valore guida, una regola aurea per affrontare l’orizzonte dell’ospitalità a 5 stelle: per diventare leader di mercato del turismo di lusso, ha detto Santinato, è necessario avere più immaginazione e meno dogmi, più coraggio e minori convenzioni, più creatività e minore rigidità. È proprio questa flessibilità verso un nuovo approccio gestionale che ha toccato le corde della sensibilità di Kasikci, profondo cultore del marketing strategico. Per il direttore del Peninsula, dunque, il rischio è quello di sedersi sugli allori, mentre importante è reinventarsi, seguendo l’esempio del cinema e della moda, testimoni di processi continui di distruzione creativa, dove i modelli conosciuti vengono cancellati per crearne di nuovi. A proposito di innovazione, citando Adrian Slywotzky, Kasikci ha ricordato che «il futuro è già successo», semplicemente è distribuito a macchia di leopardo e va allora ricercato nell’immenso villaggio globale in cui ci troviamo, per replicarlo compiutamente lì dove agiscono le nostre mani. L’analfabetismo del nostro secolo è nell’aridità di chi non accetta di reinventarsi.
Oggi, hanno commentato Kasikci e Santinato, la competizione in questo mercato è molto forte e incalzante, la maggior parte dei servizi aggiuntivi è facilmente imitabile e questo rende necessario progettare l’offerta turistica di lusso nel suo complesso: continuare ad aggiungere servizi, solo perché così ha fatto la concorrenza, è inutile e dispendioso. Chi raggiunge il successo, ha chiosato il direttore del Peninsula, spesso dimentica tre cose: non si può crescere sempre allo stesso ritmo, i rendimenti non possono essere costanti, le aziende emergenti non possono esserlo per sempre. Una riflessione piuttosto cruda, alla quale Kasikci ha dato comunque una prospettiva: bisogna sapersi sottrarre ai rigidi vincoli della gestione operativa ed esplorare le infinite potenzialità di ciò che ancora non è stato scritto.
lombardini@teamwork-rimini.com

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