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Macchina per decidere correttamente

Di Paolo Bonelli, 6 luglio 2001

In fondo, un sistema di yield management è soprattutto una macchina per decidere. Ma perché è così importante e, soprattutto, perché è così difficile decidere, e decidere nel modo giusto? Le attività per cui si utilizzano i sistemi di yield management hanno caratteristiche molto specifiche, che le differenziano da quelle ad esempio tipicamente industriali, per le quali si utilizzano le tecniche di marketing e di vendita “tradizionali”, anche se ormai anche in contesti industriali stiamo assistendo all’evoluzione verso sistemi di analisi dei comportamenti individuali di acquisto particolarmente dettagliati. Vediamo, in forma sintetica, le caratteristiche di queste attività, tra cui possiamo annoverare la vendita di posti sugli aerei o di camere d’albergo:

– Il prodotto non è conservabile, non è immagazzinabile, è insomma immediatamente deperibile, per cui ciò che non vendo entro un certo tempo non potrò venderlo mai più, ed è quindi irrimediabilmente perso.

– D’altra parte la mia offerta rispetto al mercato è, almeno nel medio periodo, assolutamente rigida. Anche se tutti volessero venire nel mio Hotel, non ho modo di aumentare il numero delle mie camere, e non posso quindi approfittare dei momenti di grande richiesta oltre il limite che mi è consentito dalla mia struttura.

– La domanda è inevitabilmente imprevedibile, almeno ad un livello di vera precisione; il suo andamento è la somma di un grande numero di eventi che non dipendono da me, ed è il frutto di un grande numero di decisioni individuali, il cui effetto ha un andamento tipicamente statistico.

– La decisione di vendita non può essere basata sul riferimento ai costi interni, in quanto il costo marginale legato all’erogazione di una prestazione aggiuntiva (affittare una camera in più, o imbarcare un passeggero in più sul volo) è sostanzialmente trascurabile.

– Lo stesso prodotto può essere venduto a prezzi diversi, in momenti diversi ed in relazione a comportamenti d’acquisto diversi, ossia a diversi segmenti di clientela.

Mi trovo così di fronte ad una doppia difficoltà: la domanda non è prevedibile, e ciò è normale, ma in più ho strumenti limitati di reazione rispetto alle sue fluttuazioni, ed in particolare non posso lavorare sui volumi, né creandomi scorte, né aumentando la capacità produttiva quando la domanda sale, ma neppure quando questa scende posso diminuire la capacità produttiva, o mettere a magazzino l’invenduto.

I fondamenti dei sistemi di yield management

Qui facciamo riferimento, ovviamente, ai fondamenti metodologici e non tecnici dei sistemi di yield management. Ciò che ci interessa qui chiarire è perché funzionino e perché non abbiano alternative valide.

– Se non si può lavorare sui volumi per ottimizzare il revenue, si può solo lavorare sulle tariffe. La variabilità tariffaria implica una serie di criteri e strumenti tutt’altro che banali, che trovano nei sistemi di yield management un approccio sistematico ed approfondito, che viene adattato in modo specifico alle caratteristiche del singolo esercizio.

– Elemento di base di questo approccio è l’analisi dei comportamenti d’acquisto. I nostri clienti A e B, molto semplificati, sono due buoni esempi di comportamento d’acquisto; tuttavia le curve che statisticamente rappresentano i comportamenti dei due segmenti sono, nel nostro esempio, notevolmente semplificate rispetto alla realtà. La lettura dei comportamenti deve essere molto più analitica e dettagliata, e ciò è reso possibile solo dalla raccolta automatica dei dati e dalla elaborazione computerizzata dei dati storici.

– Una differenza concettuale importante tra i sistemi di Y.M. automatici e l’approccio tradizionale del marketing alberghiero è che nel caso dei sistemi di Y.M. la definizione dei segmenti avviene esclusivamente sulla base dell’analisi dei comportamenti d’acquisto, e non di altri parametri di tipo economico, sociologico o culturale, come nel tradizionale approccio di marketing.

– I sistemi di Y.M. costruiscono le curve di comportamento d’acquisto proprie dei segmenti dello specifico Hotel, e ne sorvegliano costantemente la dinamica. Segnalano quindi gli scostamenti statisticamente significativi, suggerendo o definendo le modifiche tariffarie coerenti con i fenomeni rilevati.

– Le tariffe di partenza sono definite per ogni singolo Hotel, in funzione del posizionamento nel mercato suo proprio; un posizionamento correttamente definito è comunque il punto di partenza essenziale per una efficace gestione del revenue.

I presupposti culturali. Oltre al già citato orientamento all’ottimizzazione dei ricavi, vi sono alcuni fondamentali aspetti culturali che l’uso di un sistema di yield management richiede. Desideriamo citarli a conclusione di questa breve nota.

· Non c’è relazione fra i costi ed i prezzi. Questi ultimi sono definiti esclusivamente dal mercato.

· Una politica di tariffe variabili è possibile solo se si opera analizzando i comportamenti d’acquisto di gruppi di clienti.

· Nel tempo, la selezione dei segmenti di mercato, per muoversi verso quelli a maggior valore aggiunto, è la chiave di una politica di revenue management.

· Le decisioni sulle tariffe possono essere prese esclusivamente in base a dati, e non mediante l’intuito.

· L’overbooking è una prassi abituale e necessaria nel business alberghiero.

Tutto ciò, ovviamente, ha un impatto significativo sull’ambiente aziendale, sulle abitudini, i ruoli, le tradizioni. Consuetudini e metodi vengono messi in discussione, e ciò richiede una significativa capacità di adattamento e un buon livello di flessibilità; tuttavia i tempi delle buone vecchie abitudini sono abbastanza passati: una trasformazione profonda sta investendo il mondo del business ma anche quello del lavoro, e soprattutto i più giovani sono molto interessati e motivati verso ciò che rappresenta non solo un efficace strumento di ottimizzazione operativa, ma anche una modalità più professionale di svolgere la propria attività.

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