La crisi legata al coronavirus ha avuto ripercussioni anche sul mercato del lusso, che ora si deve impegnare a delineare possibili scenari e strategie di ripresa. Per i luxury brand questo può essere il momento ideale per mostrare i propri valori, perché le azioni di oggi diventeranno case study per i prossimi decenni. Lo spiega Barbara Czyzewska, head of Luxury Marketing and Brand Management Specialization presso Glion Institute of Higher Education.
Quale sarà il futuro per il mercato del lusso dopo il Covid-19? Questa crisi ha avuto ripercussioni anche sul comportamento dei consumatori, a prescindere dall’estrazione sociale ed economica.
Come riportato dell’Index of Consumer Sentiment (Ics), il coronavirus ha fortemente condizionato il modo in cui i consumatori percepiscono la loro situazione finanziaria, impattando in modo particolare anche sulla volontà di spendere soldi o, forse più precisamente, sul modo in cui spenderli. “Questo sentimento ha colpito in particolare i clienti ad alto reddito (l’Index si concentra sul mercato americano) e di conseguenza la loro fiducia verso la spesa discrezionale. In altre parole – spiega l’esperta -, le persone non si sentono più a proprio agio a spendere elevate somme di denaro in beni e servizi che non sono strettamente necessari”. Altagamma in associazione con Boston Consulting Group e Bernstein ha stimato che la crisi globale porterà a un calo delle vendite nell’industria del lusso tra 30 e 40 miliardi di euro. “Nonostante queste analisi cupe, non vi è però alcun dubbio che l’industria si riprenderà, ma la domanda è quando e in che modo”.
Ci sono una serie di elementi che le aziende lusso dovrebbero prendere in considerazione ora in preparazione al rilancio. “Spesso la spesa nel settore del lusso non si basa su processi e ragionamenti razionali, ma su emozioni e sentimenti. Quindi questa crisi inaspettata avrà senza dubbio un forte impatto sulla collettività, ma è tuttavia improbabile che influenzi radicalmente la natura umana.
Infatti, dopo mesi di austerità e isolamento, i clienti potrebbero essere disposti a tornare alle loro vite pre-pandemia e godere dei servizi di lusso tra cui viaggi, intrattenimento, ristoranti e benessere”. Secondo Chris Gray, fondatore della società di consulenza di psicologia dei consumatori Buycology, spendere in tempi di crisi coinvolge anche i concetti d’identità e sicurezza. “Rapportando quindi ciò con l’essenza del lusso, che spesso si identifica con la grande capacità di spesa, sia i prodotti che i servizi di lusso saranno di nuovo popolari, perché gli aggettivi che meglio definiscono i big spender sono identità e sicurezza, ma anche prestigio e opportunità”.
Pensare in modo creativo alle proprie operazioni
Spiega Barbara Czyzewska che “è difficile prevedere esattamente che tipo di viaggi e quali servizi di hospitality verranno scelti immediatamente dopo la crisi. Si può tuttavia affermare che le vacanze tipiche di “sole, spiaggia e mare”, sci, turismo e shopping saranno richieste. Alcuni analisti affermano che i viaggi nazionali si rafforzeranno più velocemente degli internazionali. È quindi verosimile prevedere che si riprenderanno prima i servizi di livello medio-basso, mentre le realtà di ospitalità luxury inizieranno probabilmente a ricevere prenotazioni non appena riapriranno i confini, è quindi fondamentale che siano pronti quando ciò accadrà”.
Per riprendersi le aziende dovranno pensare in modo creativo alle proprie operazioni. Fusioni, partnership e cooperazione tra diversi brand possono senza dubbio rafforzare la posizione degli attori più piccoli.
“Ciò che è importante ricordare è che spesso i luxury brand sono basati su una storia famigliare e sull’eredità del nome. E proprio questo può essere per le aziende il momento ideale per mostrare i propri valori e quanto sono disposti a dare per supportarli. Le notizie di oggi diventeranno case study nei libri di testo e storie di marketing per i prossimi decenni. Oggi è il momento giusto per costruire relazioni con il marchio forti e durevoli per il futuro”.
E in tema di visibilità e fiducia nel brand, stanno certamente giocando un ruolo le iniziative intraprese per esempio dai fashion brand che hanno riconvertito la produzione, da Bulgari che dalle fabbriche di profumi ha realizzato disinfettanti per le mani ad Armani che ha prodotto i camici per gli ospedali. Ma sono importanti da tener presente anche le politiche di responsabilità sociale d’impresa, che nella situazione attuale vengono messe alla prova. “Amministratori delegati e proprietari di aziende sono osservati e costantemente valutati in base alle loro capacità di leadership e alle decisioni che prendono in questo tempo di prova”.
Barbara Czyzewska
Barbara Czyzewska ha background accademico in ospitalità e turismo, con particolare esperienza in marketing, ospitalità di lusso e storia degli hotel. Ha conseguito un dottorato di ricerca in Hospitality Management, un Postgraduate Certificate in Teaching in Vocational Subjects e un MA and BSc in Tourism Destination Management. Prima di entrare in Glion, ha diretto il programma MA Luxury Hospitality Management presso University of West London. L’esperta ha recentemente pubblicato un libro, “The Story of Hilton Hotels: Little Americas”.
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