L’innovazione digitale? È una questione di personalizzazione

L’ospitalità è un’industria di relazioni, in cui il rapporto diretto con gli ospiti recita per definizione un ruolo chiave nel garantire la soddisfazione finale del cliente. E però altrettanto vero che la rivoluzione It ha cambiato alla radice la comunicazione tra le persone, moltiplicando all’infinito i punti di contatto tra albergatori e viaggiatori, ma soprattutto dando in mano ai consumatori un potere di giudizio fino a ieri sconosciuto. Al medesimo tempo, la stessa evoluzione tecnologica ha aperto nuove frontiere di automazione, in grado di liberare lo staff dai compiti più ripetitivi, nonché di amplificarne le capacità di cura del dettaglio e di personalizzazione del servizio.
È da queste considerazioni che nasce il progetto Hoxell: una start-up “dal basso”, creata nel 2013 da Carlo Fontana, albergatore di seconda generazione, titolare di due storiche strutture ticinesi e lombarde come l’Hotel Lugano Dante e il Berna di Milano. «Con l’avvento di TripAdvisor, mi sono reso conto che per far percepire davvero del valore aggiunto agli ospiti, occorreva minimizzare gli errori e investire sull’eccellenza del servizio», racconta Fontana. L’idea alla base del suo progetto è stata così proprio quella di risparmiare tempo nella gestione delle attività di back office, per curare meglio le relazioni con i clienti. A partire dalla personalizzazione della camera, che può avvenire già al momento della prenotazione, tramite una pagina web dedicata, dove viene data agli ospiti l’opportunità di scegliere tra una serie di opzioni. Ma per essere efficace, Hoxell garantisce anche l’integrazione completa con l’intero sistema gestionale dell’hotel, comparto housekeeping compreso. «Una risorsa per organizzare ogni attività in anticipo e in maniera mirata. I costi di gestione, in questo modo, sono molto più sotto controllo».
E il sistema funziona davvero, tanto che uno studio ha rivelato come circa due terzi dei viaggiatori, approdati al Lugano Dante tramite agenzie online, abbiano poi effettuato le prenotazioni successive in via diretta con l’hotel. Il programma ha persino attirato l’attenzione di alcuni istituti accademici come l’Università di Pavia, l’Harvard Business School negli Usa e la britannica Bournemouth University, che hanno studiato l’efficacia di una piattaforma nata “dal basso”. «La tecnologia utilizzata bene più aiutare di molto a sfruttare le potenzialità di una struttura. Ma è anche giusto ricordare», osserva ancora Fontana, «che l’interazione tra il mondo virtuale e quello reale è una dimensione complessa, che si muove velocemente. Ogni tanto perciò bisogna pure avere il coraggio di sbagliare».
Sulla stessa linea di pensiero si pone quindi il presidente di HPoint, Giovanni Borriello, che proprio per esplorare le nuove frontiere del digital nel mondo dell’ospitalità ha da poco integrato nel proprio network, Scrollidea: un servizio di concierge digitale per viaggiatori, che dà la possibilità di consultare e scegliere le attività da fare nel territorio. «Dialogo è la parola chiave. Dobbiamo essere lì dove sono i nostri ospiti e parlare con loro», spiega lo stesso Borriello. «Se è online che cercano consigli su cosa fare in città, o vogliono scoprire il menù del nostro ristorante, è lì che dobbiamo essere. Fidelizzare un cliente vuol dire avere un rapporto e una relazione. Ma se perdiamo tutti questi momenti di dialogo, come possiamo riuscire in tale obiettivo? L’idea che ogni ospite si rivolga sempre di persona al nostro staff, o quella di sapere già al 100% cosa desiderino i nostri ospiti, è una prospettiva romantica, ma anche un po’ ingenua».
D’altronde la digitalizzazione oggi coinvolge davvero tutte le attività alberghiere: «Noi offriamo da tempo un’ampia gamma di minibar per camere d’albergo», fa notare Stefano Mandò, amministratore delegato dell’azienda fiorentina specializzata in forniture alberghiere Fas Italia. «Non potevamo quindi non avere un servizio tecnologico legato a questo prodotto. Anche perché molte volte il turista non utilizza il minibar solo per paura dei costi. E per la presenza di listini prezzi redatti in non più di due lingue (italiano e inglese), con cui non tutti i viaggiatori stranieri hanno dimestichezza». A correre in aiuto degli albergatori, ecco allora l’applicazione SmartRoom, che consente agli ospiti, tramite un semplice Qrcode, di accedere a un listino tradotto in dieci lingue, nonché comprensivo di foto e descrizione dei prodotti. «Non solo», riprende Mandò. «Nella sua versione completa, l’app permette pure di ordinare il servizio in camera, tramite un menu personalizzato e ricco di informazioni tutte tradotte nell’idioma dell’ospite. Un modo per vincere il timore di molti viaggiatori a beneficiare del pranzo o della cena in camera, proprio per paura di incomprensioni nella fase di ordinazione».
Tra i settori in cui l’innovazione si è fatta maggiormente sentire c’è infine sicuramente il digital marketing: un contesto in grande ebollizione, in cui i cambiamenti sono davvero all’ordine del giorno. «Negli ultimi anni, per esempio, si è parlato quasi esclusivamente di campagne pay-per-click, nonché di metamotori come TripAdvisor e Trivago», fa infatti notare il managing director Emea di Fastbooking, Francis Louis Passerini. «Ma durante il 2016 molte strutture hanno scelto di essere presenti all’interno di Google Hotels Ads. E da un’analisi del nostro portfolio clienti, abbiamo notato un considerevole aumento delle prenotazioni. Un’altra attività da non sottovalutare è inoltre rappresentata dalle campagne di “display advertising” (pre-targeting e re-targeting), che generano traffico qualificato al sito proprietario studiando il comportamento degli utenti e utilizzando banner sempre più accattivanti. I trend di prenotazione dimostrano infatti che questo strumento ha una percentuale di conversione quasi pari a quella delle azioni pay-per-click e delle attività sui metamotori».
In questo mare di opportunità sempre più vasto, quale allora il consiglio migliore per gli albergatori? «Quello di continuare a investire sul proprio indirizzo web, in modo da farlo diventare un canale di comunicazione diretto con i clienti», risponde prontamente Passerini. «Per avere il miglior ritorno sull’investimento possibile, occorre poi trovare la corretta segmentazione per il proprio hotel in termini di attività (pay-per-click, metamotori e display ads), nonché di dispositivi (mobile e desktop) e persino di nazionalità».