A/B test, user experience, gestione del database. Sono solo alcuni degli aspetti più importanti di cui ci si deve occupare, quando si affronta il tema del digital marketing: un’attività che è ormai da tempo diventata fondamentale per qualsiasi hotel impegnato a rimanere competitivo nel mercato contemporaneo. Di tutto ciò, e dei nuovi trend del settore, emergenti e futuri, abbiamo parlato con Giorgia Meroni, account manager di MailUp: azienda di marketing automation e consulenza personalizzata da sempre tra i partner principali di Web in Tourism.
Domanda. Quali sono le ultime tendenze in tema di digital marketing turistico?
Risposta. Le risposte a questo genere di domande nascondono sempre delle insidie: bisogna distinguere tra trend futuribili e tendenze in atto. Tra i primi ci sono al momento alcune sperimentazioni che il tempo ci dirà se metteranno radici: a questo proposito citerei per esempio i video immersivi e l’intelligenza artificiale, utili a creare engagement o ad attivare un filo diretto tra ospite e struttura turistica; ma anche la realtà virtuale, per dare ai viaggiatori le suggestioni di una destinazione prima dell’acquisto; e ancora i big data, per soddisfare le micro-esigenze del viaggiatore.
D. E per quanto riguarda le seconde, invece?
R. Se parliamo di tendenze in atto, i brand di oggi stanno alzando ancora di più l’asticella della profilazione e personalizzazione delle proprie comunicazioni: un numero crescente di marchi di email marketing creano infatti flussi di comunicazione in grado di toccare tutti i momenti del «traveller journey». E nel nostro ultimo white paper, noi abbiamo parlato proprio di ciò: dagli scenari futuri alle più pragmatiche strategie da adottare nel presente. Un’ulteriore tendenza che siamo certi si radicherà in profondità è poi quella legata al mondo delle applicazioni di messaggistica istantanea. Secondo il Digital Marketing Institute, il numero di utenti di messaging app è infatti destinato a salire dagli 1,82 miliardi del 2017 ai 2,01 miliardi nel 2018. È quindi facile comprendere come canali quali Facebook Messenger, WhatsApp e Snapchat diventeranno presto degli strumenti chiave delle aziende: per distribuire contenuti, comunicare offerte, generare lead, guidare le vendite e dare assistenza al cliente. Quello del messaging è perciò un campo, in cui noi di MailUp stiamo investendo molto in termini di ricerca, per integrarlo nella nostra piattaforma. Diciamo che siamo a buon punto.
D. Recentemente qualcuno, soprattutto sui siti Usa, ha cominciato a mettere in discussione la validità dei cosiddetti A/B test: in sostanza, si dice, quando non si ha una base dati sufficientemente grande, lo scostamento di pochi punti percentuali tra una versione e l’altra di un testo non significa necessariamente che il documento, che ha riscontrato il maggior successo durante il test, sia davvero quello più efficace. Voi cosa ne pensate?
R. Per avere una rilevanza statistica, l’A/B test deve essere inviato a un campione di destinatari che abbia i seguenti requisiti: casualità, numerosità e omogeneità. Se casualità e omogeneità sono strettamente correlate (solo un campione scelto in modo randomico può essere comparato a un altro scelto in modo altrettanto randomico), la numerosità è un concetto relativo, perché deve essere rapportato all’effettiva mole di contatti presenti in database.
D. Voi allora cosa consigliate in genere?
R. Di effettuare l’A/B test su un campione variabile tra il 10% e il 30% della propria base dati, posto che si rispettino alcuni limiti minimi: l’invio ad almeno 1.500 indirizzi per misurare le variazioni del tasso di apertura, nonché ad almeno 6 mila indirizzi per misurare le variazioni del tasso di clic. Sono numeri calcolati prendendo come media un tasso di apertura del 20% e un tasso di clic del 2% sul totale dei messaggi inviati. Al di sotto di queste soglie, gli esiti di un A/B test smettono di essere statisticamente rilevanti. Dal nostro punto di vista l’A/B test rimane comunque uno strumento essenziale, non solo per la tangibilità dei dati che fornisce, ma perché consente di maturare e radicare un’attitudine al testing, alla sperimentazione, necessaria a chiunque si occupi di marketing.
D. Un altro argomento oggi particolarmente in voga è quello della user experience. Solitamente il concetto viene applicato soprattutto ai siti web, ma immagino che regole simili esistano anche per le email promozionali: quali sono nello specifico?
R. Norme compositive universali non ce ne sono. Esistono, però, e sono preziosissimi, alcuni step operativi condivisi: l’adozione di una struttura modulare, perché l’email sia sempre mobile responsive; la definizione dell’orientamento della lettura (gli schemi principali sono a piramide rovesciata, diagramma di Gutenberg, f-pattern); la definizione, infine, della disposizione dei blocchi (colonna singola, colonna multipla, disposizione ibrida). Di tutto questo abbiamo parlato diffusamente in un nostro recente blog post: una sorta di guida alla struttura dell’email. Ogni brand, seguendo questi tre step, può trovare la user experience più adeguata per le proprie email.
D. Al contrario, quali sono i tre errori più vistosi da non commettere?
R. Il primo, quello fatale, è di non ottimizzare le email per smartphone e tablet: per dire, uno studio del global data solutions provider Return Path, realizzato analizzando più di 27 miliardi di email aperte tra maggio 2016 e aprile 2017, ha rilevato come oltre il 55% di queste sia stato consultato su un dispositivo mobile (e nei fine settimana il tasso saliva fino al 60%).
Seconde errore: creare email «image only», cioè campagne progettate come un’unica grande immagine cliccabile. Possono sembrare la soluzione migliore a molti problemi, ma in realtà nascondono diverse insidie: sono infatti uno dei bersagli preferiti dei filtri anti-spam, oltre che non essere mai del tutto responsive. E se il client di posta del destinatario non carica le immagini, dell’email non resterà altro che un testo alternativo. Per ultimo, terzo errore ma altrettanto ferale, è quello di concepire l’email come se fosse una pagina di un sito: l’email non potrà mai essere del tutto esaustiva; noi amiamo ripetere che assomiglia invece più a un flyer, a un biglietto da visita di prodotti e offerte, e come tale non va affollata. Deve invece essere di impatto, coinvolgente, spingere il destinatario a saperne di più…
D. Come si crea e si mantiene efficiente, infine, un database di contatti utili?
R. Agendo in due direzioni: da una parte sulla pulizia, gestendo bounce, disiscritti e inattivi, con campagne di re-engagement e stabilendo una soglia di inattività, oltre la quale è salutare disiscrivere il contatto. L’altra direzione è quella del database building, ossia l’insieme di attività mirate ad alimentare costantemente di nuovi contatti le proprie liste. Gli strumenti ci sono e vanno sfruttati: i form da inserire nella pagina Facebook, l’app per iPad per raccogliere contatti anche offline, nonché i moduli pop-up che abbiamo introdotto qualche settimana fa in MailUp. Questi ultimi, oltre a essere già pronti per l’uso, non servono nemmeno le semplici operazioni drag & drop, sono anche multicanale: basta un flag nell’apposita casella per inserire automaticamente il campo email o sms (o entrambi).
Identikit di MailUp
www.mailup.it
Strumenti avanzati di marketing automation, consulenza personalizzata, risorse formative e know-how decennale: MailUp offre ad aziende di ogni dimensione tutto ciò che serve per strutturare strategie evolute di marketing via email e sms. Fondata nel 2003 a Cremona, MailUp negli anni è cresciuta fino a diventare leader di mercato in Italia e a rafforzarsi costantemente all’estero. Oggi oltre 10 mila aziende in tutto il mondo si affidano a MailUp come partner strategico per le proprie attività di marketing digitale. MailUp è una società quotata parte di MailUp Group.
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