L’Email Marketing è il modo più rapido e diretto per raggiungere clienti e fidelizzarli e mai come ora nel settore travel è fondamentale rimanere in contatto con il proprio target e con i possibili turisti. Le strutture, i tour operator o le compagne aeree che investono in Email Marketing devono aumentare la customer base e migliorare validità e concretezza dei dati in possesso. Ma il rischio è dietro l’angolo, come ad esempio pensare che a un database ampio corrispondano maggiori conversioni.
Un valido aiuto per sfatare questo e altri miti e per studiare a fondo l’argomento arriva dal nuovo ebook di MailUp “Le tue email arrivano nella casella giusta?”: una guida definitiva alla deliverability per ottimizzare le campagne email.
La qualità è meglio della quantità
Un database che converte si basa sulla corretta acquisizione dei contatti: bisogna dare priorità alla loro qualità sul fronte del target, non serve avere una lista lunga fin da subito.
Usare il sistema di iscrizione double opt-in (confirmed opt-in), che prevede un doppio passaggio in fase di registrazione, permette di:
verificare se un indirizzo email è valido
avere un maggiore engagement dai contatti raccolti
Alla pulizia del database corrisponde una buona reputazione del mittente
Una deliverability ottimale si raggiunge anche tenendo pulito e ordinato il database, eliminando gli indirizzi erronei, profilando i contatti presenti in base a caratteristiche comuni, gestendo disiscrizioni e nuove iscrizioni e riattivando contatti inattivi.
Per una migliore profilazione si consiglia di usare i form, che dovranno essere chiari e offrire in cambio un valore adeguato (sconti, coupon, prove gratuite, etc). È poi importante semplificare al massimo il workflow di offboarding, ovvero il processo di disiscrizione. La modalità di disiscrizione può avvenire con:
- un solo clic
- conferma in una pagina web dedicata (double opt-out)
- disiscrizione multipla da più liste
- link al Centro Preferenze
In ogni database almeno un quarto dei contatti non apre le email, causando soft-bounce o errori che influiscono negativamente sulla reputazione del mittente; esistono delle strategie per scoprire perché sono inattivi e aggiustare il tiro, ad esempio si possono usare sondaggi e survey, coupon e promozioni speciali, concorsi e competizioni online.
L’identità di un brand passa anche dal mobile
Per il 41% dei consumatori coerenza e consistenza di un brand influiscono sulla decisione di acquisto. Il design di un’email ha un ruolo specifico ed è importante uniformare le comunicazioni, inserendo il logo, usando il corretto tone of voice e colori in linea per aggiungere una corretta brand consistency.
È importante tenere presente che 3 persone su 5 leggono la posta elettronica da mobile e il 75% sceglie lo smartphone per leggere le email.
Ogni contenuto al proprio posto
La lettura del destinatario deve essere guidata dividendo il testo in blocchi, usando elenchi puntati o una tra queste strutture:
- Piramide rovesciata: perfetto per la lettura rapida
- Diagramma di Gutenberg: la pagina è divisa idealmente in 4 sezioni e la lettura avviene in diagonale; funziona bene per email con molti contenuti
- Z-Pattern, modello a zig zag e Golden Triangle: la lettura ricalca la lettera “Z”; questi 3 modelli sono perfetti per layout di email dense di contenuti e immagini
- F-Pattern: la lettura ricalca la lettera “F”, l’occhio del lettore procede da sinistra verso destra lungo la pagina e l’attenzione diminuisce progressivamente.
Posizionare in alto contenuti accattivanti spinge alla completa lettura dell’email.
Convincere a partire dall’oggetto
La subject line parla al destinatario ma anche al provider di posta e:
- cattura l’attenzione
- fornisce indicazioni su attendibilità e qualità del messaggio
Gli invii personalizzati aumentano le percentuali di apertura delle mail e l’engagement. Per sapere quale oggetto funzionerà meglio, è consigliato lanciare un A/B test per sottoporne due versioni a un campione di destinatari e vedere quale performa meglio.
Reputazione a prova di spam
La reputazione del mittente influisce sulla valutazione di un’email da parte degli ISP. Usando piattaforme di invio professionali si eviterà di essere considerati spammer, grazie agli alti standard di sicurezza, IP autorevoli e l’alto tasso di recapito assicurato. Esistono dei protocolli di autenticazione (SPF, DKIM, DMARC) per confermare ai client di posta elettronica la legittimità del mittente e del messaggio; il nuovo BIMI, Brand Indicators for Message Identification, permette di far comparire il logo del brand a fianco del nome mittente.
L’importanza delle statistiche
Tracciare le campagne email rivela l’efficacia degli invii e i punti della strategia carenti. Le principali metriche dell’Email Marketing si suddividono in:
- KPI on-mail, che misurano le interazioni dell’utente con il messaggio (aperture, clic, disiscrizioni, bounce)
- KPI off-mail, che tracciano tutto ciò che prosegue altrove (sul sito, sull’e-commerce o sul blog)
Il tracciamento permette di conoscere la posizione geografica, il tipo di device usato o il dominio di chi riceve i messaggi e segmentare il database per interessi e comportamenti di acquisto.
La rilevanza dei bounce e attenzione alle blacklist
I provider avvisano se non è possibile consegnare un messaggio attraverso:
- hard bounce per errori permanenti come caselle inesistenti o errate;
- soft bounce per errori temporanei come: casella piena o problema del server.
Le blacklist, invece, sono gli indirizzi IP noti come fonti di spam: è bene evitarli facendo un email check-up dei messaggi, non acquistando liste, non inviando messaggi a liste di contatti pubblici e usando sempre il sistema di conferma double opt-in.
Con la personalizzazione i tassi di conversione sono fino a 6 volte più alti
Personalizzare le comunicazioni significa dare valore alle caratteristiche personali di ogni contatto e recapitargli messaggi in linea con i suoi interessi; i filtri segmentano l’elenco contatti per scomporli in cluster e creare relazioni one to one con i clienti.
È possibile configurare quattro tipi di filtri: anagrafico, per attività, geografico e per dispositivo utilizzato.
Combinandoli con la Marketing Automation si innescano invii automatici che aumentano le performance di ogni comunicazione mantenendo una relazione personalizzata con i destinatari.
Per approfondire questi argomenti è possibile scaricare il nuovo ebook di MailUp. “Le tue email arrivano nella casella giusta?”, in cui si potranno anche scoprire i cinque passi fondamentali della deliverability per ottimizzare le campagne email.
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