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Le recensioni: un fattore decisivo

Quanto prezzi, voti e giudizi online influenzano i consumatori in fase di scelta dell'hotel

Quanto prezzi, voti e giudizi online influenzano i consumatori in fase di scelta dell'hotel

Di Marco Beaqua, 12 settembre 2013

Quali sono i fattori che influenzano maggiormente le decisioni di acquisto di una camera di hotel? È la domanda che migliaia di professionisti alberghieri si pongono ogni giorno. Da quando, poi, l’avvento della rete ha moltiplicato le variabili da prendere in considerazione, il labirinto entro cui si muovono direttori di hotel, revenue manager e addetti alle prenotazioni, cercando la strada per la chiusura della vendita, si è fatto davvero inestricabile. Una mappa di orientamento, però, può fornirla un recente studio realizzato dalla società di consulenza a stelle e strisce Sas che, in collaborazione con la Pennsylvania State University, ha esaminato e confrontato tra loro tre delle più importanti variabili odierne: il prezzo, nonché le recensioni e le valutazioni, in stile pallini di tripadvisor, pubblicate dagli utenti online. Obiettivo: capire come questi tre fattori siano in grado di influenzare la percezione, che i consumatori hanno della qualità e del valore di una struttura, e soprattutto individuare l’elemento capace di incidere maggiormente sui processi di scelta dei clienti. Ne è venuto fuori un quadro piuttosto interessante, in cui spicca, in particolare, il potere che le recensioni esercitano sulle decisioni dei consumatori. Ma ecco una breve sintesi dei risultati principali:

I prezzi non rappresentano un indicatore di qualità affidabile
Le recensioni hanno un’influenza di gran lunga superiore, a quella esercitata dai prezzi, sulla percezione che i consumatori hanno della qualità di un hotel. Ciò significa che gli alberghi possono, entro limiti ragionevoli, variare le proprie tariffe per intercettare al meglio gli spostamenti della curva di domanda, senza danneggiare al contempo la percezione di qualità che i viaggiatori hanno della propria offerta alberghiera.

Competere utilizzando solo la leva tariffaria non è una strategia vincente
Confrontare i propri prezzi con quelli dei competitor non basta. Monitorare anche i contenuti online generati dagli utenti, relativamente ai servizi offerti dalla concorrenza, consente, infatti, di valutare se il proprio livello di offerta è adeguato, nonché di capire come i consumatori percepiscano il valore di una prenotazione potenziale nel proprio hotel. Interpolare quindi tali informazioni tra loro, permette di sviluppare strategie di pricing e gestionali capaci di fare effettivamente la differenza.

Le recensioni online sono la variabile più importante nel processo di scelta dell’albergo in cui soggiornare
Le valutazioni numeriche influenzano certamente la percezione della qualità di un hotel e del valore di un acquisto. Ma i consumatori si affidano molto di più alle recensioni. Quando il quadro generale ricavabile dai giudizi scritti contrasta, infatti, con il livello medio dei voti espressi, i viaggiatori tendono a privilegiare i primi a scapito dei secondi

Praticare sconti non serve ad aumentare il valore percepito dell’offerta di un albergo con valutazioni scarse
Quando le recensioni sono negative e le valutazioni scarse, i consumatori non percepiscono alcuna differenza di valore tra un’offerta ad alto o a basso prezzo. In altre parole, ridurre le tariffe di una struttura con voti scadenti non crea alcun valore aggiunto nella mente dei potenziali clienti. Meglio quindi concentrarsi sulla risoluzione dei problemi, piuttosto che giocare con i prezzi.

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