Le nuove immagini del turismo

Il settore dei viaggi è legato da sempre e in modo indelebile alle immagini: foto, video e filmati con i quali tour operator e strutture ricettive cercano di trasmettere ai viaggiatori tutto il fascino e l’attrattività dei luoghi proposti. Se infatti la prenotazione di un viaggio rappresenta, per il consumatore, l’acquisto di un’esperienza, più che di un bene materiale, il linguaggio visivo è allora uno strumento importantissimo, che consente ai potenziali visitatori di immaginare ciò che potrebbe attenderli una volta giunti a destinazione. L’equipe di ricerca creativa della società fornitrice di immagini e di altri contenuti digitali, Getty Images, ha così pensato di analizzare alcune delle più recenti campagne promozionali del settore turistico, evidenziando quelle nuove tendenze che più si sposano con l’evoluzione delle abitudini di viaggio dei consumatori e con i mutamenti epocali dettati dall’avvento delle nuove tecnologie.
Il team Getty ha così individuato tre macrotendenze chiave della comunicazione visiva nel turismo contemporaneo: diretta conseguenza dell’avvento dei nuovi media digitali, che hanno trasformato il turista in una sorta di fotoreporter-esploratore, il tema della «Scoperta», in particolare, è legato alla voglia di avventura e di conoscenza di luoghi nuovi e misteriosi. Il viaggio, in questa accezione, diventa un argomento di discussione e confronto in rete, innescando così non solo il sempre utile passaparola, ma pure potenziali effetti virali. Ne è un felice esempio, la campagna «Move», dell’operatore australiano Sta Travel, in cui la tecnica di comunicazione visiva prescelta è proprio quella del reportage di viaggio, ricco di filmati e immagini montate in rapida sequenza, al fine di diffondere il desiderio di conoscenza di luoghi del tutto sconosciuti e inesplorati. Un aspetto, quello fantastico, evidenziato anche dal video «In our nature», che anima la promessa del brand Shangri La Hotels «To embrace a stranger as one’s own» (Accogliere lo straniero come uno di noi): la pellicola racconta di un viaggiatore solitario che, dopo essersi perso in una gelida tundra, si addormenta stremato. Al suo risveglio, l’uomo si ritrova a diretto contatto con gli abitanti del luogo: un gruppo di lupi feroci, ma affettuosi, che gli si sono sdraiati accanto mentre dormiva, riscaldandolo con le loro pellicce.
In tali contesti, il valore estetico della musica e della luce rappresenta un aspetto del tutto fondamentale. Ma il tema della scoperta si sposa pure con i luoghi più familiari o banali, in grado di diventare, anch’essi, nuovi e inesplorati, poiché ricchi di sfaccettature sconosciute, capaci di stimolare il desiderio di novità dei viaggiatori.
Il tema «Semplicità e lentezza» indica, invece la sempre più frequente ricerca di un’evasione, che consenta di ricaricarsi e recuperare il senso di ciò che è veramente importante nella vita di tutti i giorni. Scopo principale della promozione visiva, in questo caso, è quello di ricreare l’atmosfera ideale per il consumatore, aiutandolo a vedersi mentalmente nei luoghi proposti dall’operatore: si catturano piccoli momenti che esemplificano il tema della lentezza e trasmettono il senso di casa in luoghi lontani; un modo per ritrovare la pace e la tranquillità degli ambienti familiari anche nel confronto con luoghi e culture del tutto sconosciute. Immagini in grado di trasmettere un senso al contempo di relax e di fuga dalla monotonia della vita quotidiana vengono quindi utilizzate dalle aziende, per promuovere pacchetti vacanze in cui l’ospitalità rappresenta un elemento imprescindibile e in cui il concetto del ritrovarsi funge da collante per le future esperienze di viaggio. La comunicazione si basa allora sulla valorizzazione delle cose semplici e, più in particolare, su valori universali come quelli della famiglia, dell’amicizia e dell’istruzione; ma anche sul continuo miglioramento personale, sul benessere fisico, psichico e spirituale, sulla creatività e sull’impegno sociale e verso l’ambiente. Una recente campagna stampa Hilton Worldwide, per esempio, è proprio incentrata sull’idea del partire per ritrovarsi: le immagini illustrano quindi un senso di evasione e relax, con foto di persone intente a pescare o immerse nella vasca da bagno, padre e figlio che si fanno la barba insieme e la classica battaglia con le palle di neve.
Ma, accanto al desiderio di piaceri e momenti semplici, si sta sviluppando tra i viaggiatori, in una tensione quasi dialettica, anche quello legato all’aspettativa di vivere esperienze di qualità, aperte a emozioni rare che gratifichino e coinvolgano tutti i loro sensi. Al posto delle esagerazioni, si preferisce però l’impeccabilità di un «Servizio eccellente». Ed è proprio questo il terzo e ultimo macrotrend individuato dal team Getty: immagini che evocano la qualità assoluta del servizio, sia nell’affrontare possibili inconvenienti di viaggio, sia nella capacità di superare le aspettative dei clienti, popolano le scelte visuali di alberghi, villaggi turistici e compagnie aeree. Basti ricordare, a questo proposito, il video Ritz Carlton, che esemplifica visivamente la promessa del marchio: trasformare ogni richiesta degli ospiti in realtà. In tali contesti, il ricordo dell’eleganza e della cortesia dei tempi passati, come nella campagna «To fly. To serve» di British Airways, nonché l’autenticità e la raffinatezza delle tradizioni locali tornano così prepotentemente in voga, in contrapposizione allo sfarzo e all’esagerazione imposte dallo star system e dalla società dell’immagine.