Nei precedenti articoli abbiamo approfondito le caratteristiche delle diverse forme contrattuali presenti oggi nel mercato alberghiero. In questo articolo affronteremo ìl tema del franchising. Largamente diffuso nel settore e adottato dalle maggiori catene alberghiere, il contratto di franchising è stato recentemente regolamentato con la legge n. 129/2004, contribuendo a una precisa definizione delle condizioni che contraddistinguono questa forma di collaborazione.
Si tratta di un contratto stipulato tra soggetti economicamente e giuridicamente autonomi in base al quale l’affiliante (franchisor) concede l’uso all’affiliato (franchisee) del marchio e di una serie di servizi, in cambio del versamento di un corrispettivo e del rispetto di standard e modelli di gestione predefiniti.
Il fine di tale impegno reciproco è quello di creare una rete di distribuzione, costituita da imprenditori indipendenti, ma con caratteri organizzativi, segni distintivi e marchi omogenei che risultino facilmente individuabili dai clienti.
La gestione della struttura alberghiera è quindi di competenza del franchisee, che può utilizzare i seguenti elementi forniti dal franchisor:
il know how, ovvero un patrimonio di conoscenze pratiche derivanti da una formula commerciale collaudata;
il marchio e altri segni distintivi;
il sistema di prenotazione internazionale;
servizi di formazione e servizi di marketing, quali promozione e pubblicità del brand.
Il franchisee provvede al pagamento di:
una somma fissa di ingresso (entry fee), rapportata anche al valore economico e alla capacità di sviluppo della rete;
una royalty periodica basata sui ricavi appartamento (di solito tra il 2% e il 6,5%);
contributi per le attività di marketing sul brand.
La durata minima del contratto, sufficiente a garantire all’affiliato l’ammortamento dell’investimento, è di tre anni, ma viene mantenuta la possibilità di risoluzione anticipata a causa di inadempienza di una delle parti.
Quanto espresso nel contratto in tema di gestione del punto vendita, deve essere rispettato dall’affiliato, pena la conclusione del contratto.
A questo proposito, in quanto elementi fondamentali per la costruzione di una solida brand equity, assumono particolare rilievo le specifiche di servizio e gli standard di qualità dettati dal franchisor, che deve essere capace di attuare efficaci procedure di controllo.
Soffermiamoci ora su vantaggi e svantaggi che la scelta di questa formula comporta per il franchisor.
I pro e i contro per il franchisor:
Pro
Rapida e capillare diffusione del marchio
Abbattimento del rischio finanziario per via della non necessità di investimenti immobiliari
Responsabilità e rischio d’impresa in capo al franchisee
Facilità di penetrazione in mercati ad alto rischio gestionale
Assunzione ridotta di personale
Vantaggi promozionali per le strutture gestite direttamente in seguito alla diffusione del marchio in franchising
Contro
Rischio di negligenza nel rispetto degli standard qualitativi da parte dei franchisee e conseguente possibilità di svalutazione del marchio
Forte investimento in formazione, sistemi di prenotazione e comunicazione
Minore autonomia nella distribuzione territoriale delle strutture, nel rispetto degli interessi individuali dei singoli franchisee.
Nel prossimo articolo illustreremo i pro e i contro dal lato del franchisee.
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