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L’e-commerce prende il volo

Di Massimiliano Sarti, 6 giugno 2008

«La crescita della domanda di viaggi e servizi on-line è oggi senza alcun limite, se si eccettuano quelli imposti dalla fantasia e dalla creatività dell’offerta». A sostenerlo è Roberto Brenner, industry leader travel e automotive di Google Italia, convinto assertore delle magnifiche sorti e progressive delle potenzialità commerciali della rete. E non potrebbe essere altrimenti, anche perché, dati alla mano, il commercio on-line sembra aver cominciato a sviluppare solo una minima parte delle proprie enormi potenzialità: «Nel corso del 2007, secondo i risultati di una recente relazione pubblicata dalla società di consulenza Casaleggio e associati, l’e-commerce in Italia avrebbe prodotto un giro d’affari complessivo di 4,868 miliardi di euro, di cui il 48% rappresentato da transazioni relative a prodotti turistici. Quest’ultimo è, infatti, il comparto di gran lunga più rilevante nel mercato on-line e continua a far registrare tassi di crescita annui attorno al 40%, contro il 2-3% delle transazioni off-line. Penso perciò che tale espansione possa raggiungere il suo culmine solo quando l’intera popolazione italiana adulta utilizzerà il web per gestire molti aspetti della propria vita».
A partire da questi presupposti, appare dunque evidente il motivo per cui Brenner ritiene che ogni operatore dell’industria dei viaggi debba necessariamente avere una presenza sul web: «Il modo, poi, dipende sostanzialmente dalla natura della propria società, nonché dal proprio target di riferimento e dalle strategie di commercializzazione e marketing adottate. Il sito, però, non deve essere considerato un traguardo fine a se stesso, ma un punto di partenza da sviluppare e mantenere al passo con i tempi, le tecnologie e le proprie mutevoli esigenze».
Meglio dunque appoggiarsi a un grosso portale turistico, oppure gestire la propria presenza in modo autonomo? «Come ho già accennato, non esiste un’unica risposta valida per tutte le realtà», specifica Brenner. «Occorre trovare la soluzione migliore per ogni singola situazione. La search advertising, per esempio, ossia la possibilità di inserire link sponsorizzati all’interno di un motore di ricerca come il nostro, può essere utile a rendere più visibile il proprio sito. Occorre però ricordarsi che in questo modo ci si rivolge soprattutto a quella fascia di pubblico che ha già deciso di andare su internet ad acquistare un viaggio: è perciò un mezzo soprattutto utile a fornire informazioni e a orientare le scelte del potenziale cliente. Se invece si vuole allargare il bacino di provenienza della domanda turistica in generale, occorrerà utilizzare altri tipi di strumenti, tra cui l’inserzione di banner pubblicitari oppure, ancora, strumenti di marketing off-line».
Flessibilità: è questa dunque, secondo Brenner, la parola chiave di un efficace approccio alle strategie di promozione on-line: «Solitamente un buon progetto di web marketing dovrebbe prevedere una serie di molteplici azioni organiche e collegate tra loro. Così, per esempio, le strutture medio-piccole non situate in destinazioni top potrebbero cercare di appoggiarsi, in primis, ai siti degli enti territoriali che le rappresentano, in modo da permettere ai navigatori di venire a conoscenza delle attrazioni presenti all’interno del sistema turistico locale. Secondo una nostra recente indagine, infatti, ben l’84% degli internauti di Germania, Regno Unito e Stati Uniti, per avere informazioni in merito a una destinazione turistica, si rivolgerebbe prima di tutto ai siti istituzionali. A tutto ciò, si potrebbe poi pensare di aggiungere una campagna di search advertising mirata sia nei contenuti, sia nelle tempistiche».
Ma internet è un universo in continua evoluzione e molte sono le porte che si aprono, offrendo al contempo nuove opportunità e sfide a chi cerca di sfruttarne le potenzialità a fini commerciali. «Premesso che non è affatto facile prevedere quale sarà lo sviluppo futuro del web», conclude Brenner, «ci sono tuttavia alcuni trend che mi paiono particolarmente significativi: gli ultimi dati sulla diffusione della telefonia mobile ci dicono, infatti, che in Italia ci sono 1,2 cellulari pro-capite. Un dato impressionante, che potrebbe aprire scenari particolarmente appetibili se, com’è prevedibile, si dovessero sviluppare in tempi brevi le reti superveloci di connessione internet per i telefonini portatili. Sarà allora necessario pensare nuovamente i siti web, che non dovranno più essere solamente chiari, immediati, graficamente appaganti e possibilmente multilingue, ma anche, se non soprattutto, accessibili e navigabili tramite cellulare».

Cosa sono i link organici e quelli sponsorizzati

Per ogni ricerca, Google propone agli internauti due tipi di risultati: quelli tradizionali, definiti genericamente organici, sono esclusivamente frutto dell’attività di indicizzazione attuata dall’algoritmo matematico alla base del motore di ricerca. Proprio per questo motivo non sono influenzabili in alcun modo a livello commerciale.
Quelli sponsorizzati, invece, situati in alto o a destra ed evidenziati rispetto agli altri, sono generati dalle campagne pubblicitarie realizzate da aziende e utenti che hanno deciso di investire in search advertising e, quindi, di far comparire il proprio messaggio pubblicitario in concomitanza con le ricerche effettuate dagli utenti di Google. Questi annunci sono quindi contestuali alle parole chiave scritte dagli internauti nella barra di ricerca e portano a sezioni di siti direttamente legate alle stesse ricerche effettuate.
Il posizionamento di un annuncio non dipende però solo da quanto una persona è disposta a spendere, ma anche da una sorta di punteggio di qualità (o quality score), determinato da una serie di elementi correlati, tra cui il clickthrough rate, ossia il numero di clic ricevuti da un annuncio diviso per il numero di visualizzazioni dell’annuncio (impressioni) nella sola rete di ricerca di Google.

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