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Le basi del menu engineering

Di Santo Alba, 4 dicembre 2009

Nello scorso numero di Job in Tourism, Santo Alba ha affrontato il delicato tema del conto economico: lo strumento che analizza in profondità i risultati economici del comparto f&b e di tutti i suoi sottoreparti. Ma per ottenere performance ottimali, occorre prima di tutto dotarsi di un buon sistema di pianificazione e organizzazione. A partire dalla stessa definizione della carta, ossia del cuore stesso di una qualsiasi offerta ristorativa. Quello che segue è perciò un breve accenno alla materia del menu engineering: la base del revenue management di ogni punto vendita f&b.

Il menu engineering è un elemento fondamentale di una efficace pianificazione del comparto f&b: la base necessaria di una buona gestione e uno dei pilastri che determinano il successo del reparto. Si tratta, in particolare, di uno studio attraverso il quale si determina il piano di composizione dei menu di un ristorante: rappresenta, insomma, le fondamenta del revenue management di un punto vendita f&b. Il suo obiettivo è quello di garantire sempre la presenza, tra le proposte inserite nel menu, del prodotto giusto da vendere al cliente giusto, al momento giusto e al prezzo giusto. Per raggiungere tale traguardo, la prima e più naturale cosa da fare è così sicuramente quella di non perdere mai di vista i gusti, le preferenze e le aspettative dei clienti. A partire da questo ineliminabile presupposto, si può quindi prendere in considerazione le modalità di composizione del menu.
La carta è, infatti, il principale canale di vendita di un ristorante. Occorre perciò curarne attentamente la presentazione e, in modo particolare, l’aspetto grafico: stampa, caratteri e colori. L’immagine del menu dovrebbe, infatti, rispecchiare il concept del ristorante. Inoltre, quando un cliente vede la carta esposta all’ingresso di un ristorante, dovrebbe esserne attratto, tentato di leggerlo. E dovrebbe poterlo fare senza andarsi a cercare una lente d’ingrandimento.
Il menu, in altre parole, dovrebbe essere di facile lettura, con caratteri non troppo piccoli, né eccessivamente fantasiosi e difficili da interpretare. Nella scrittura e nella composizione bisognerebbe poi cercare sempre di stimolare la parte emotiva del cliente, mentre la descrizione di ogni pietanza dovrebbe raccontare con precisione il contenuto della stessa. La lettura del menu, insomma, dovrebbe essere in grado di stimolare le papille gustative, di far immaginare ai commensali i gusti e gli odori di ogni singolo piatto e di creare delle aspettative. Sta poi al ristoratore far assaporare ai clienti quanto immaginato.
Occorre, inoltre, mettere sempre in evidenza, e in primo piano, gli articoli che si desidera promuovere. Per esempio, quelli con un buon rendimento economico (che non necessariamente sono sempre i più cari), oppure i piatti del giorno, le specialità dello chef, i prodotti stagionali o quelli del territorio. Da un punto di vista economico, uno degli obiettivi principali di un buon menu engineering è così quello di guidare e incoraggiare i commensali a ordinare le pietanze più performanti in termini di margini di profittabilità e quelle dalla preparazione meno laboriosa. Quando si stabilisce un menu, in particolare, è bene preparare una scheda tecnica per ciascun articolo, in cui annotare, in particolare, le quantità di materie prime impiegate e il loro costo, nonché il numero di porzioni realizzabili con gli alimenti a disposizione e il prezzo di vendita del piatto. Si potrà così conoscere la rendita potenziale di ogni singola pietanza. Informazioni, tutte, a cui è buona norma anche aggiungere i tempi di preparazione. Spesso, infatti, l’incidenza del costo del lavoro per la preparazione è addirittura più alta di quella delle materie prime utilizzate per il piatto.
Tramite l’aggiornamento costante delle schede tecniche ci si può così, per esempio, accorgere molto presto di quanto sia profittevole l’utilizzo dei prodotti stagionali. Ma tale consapevolezza può sorgere solo se si effettua una revisione del contenuto dei menu e delle relative schede tecniche almeno una volta ogni tre mesi. Anche se mi sentirei di raccomandare di analizzare i dati statistici riferiti alle vendite giornalmente, al fine di assicurarsi che si stiano raggiungendo gli obiettivi e, in caso contrario, in modo da poter prendere tempestivamente le dovute misure correttive. Perché è solo grazie a questo controllo minuzioso e costante che tutto il processo decisionale diventa più facile e che si possono fare scelte efficaci, basate sui dati concreti e non su semplici illazioni.

Stelle, cavalli da battaglia, puzzle e cani: ovvero i piatti secondo un f&b manager

Un utile specchietto può essere utilizzato per classificare le pietanze in base all’analisi dei dati statistici del venduto. Tale schema, basato su una classificazione di matrice anglosassone, illustra la resa e la popolarità di ogni singolo articolo, servendosi, in particolare, di alcune semplici categorie dai nomi decisamente significativi:
• Le star: nella categoria delle star o delle stelle si posizionano gli articoli che si vendono facilmente e che hanno una buona resa economica.
• I plow horses: nella categoria dei plow horses o dei cavalli da tiro si posizionano gli articoli che si vendono facilmente, ma che producono margini economici relativamente bassi.
• I puzzle: nella categoria dei puzzle o degli enigmi si posizionano gli articoli che non godono di grande popolarità, ma che producono un buona resa economica.
• I dogs: nella categoria dei dogs o dei cani si posizionano i prodotti che hanno un margine di profitto basso e che sono pure difficili da vendere.
L’inserimento di ogni singolo articolo nella categoria adeguata viene effettuato, in particolare, sulla base di uno studio accurato delle voci comprese nello specchietto, che solitamente includono, per ogni pietanza, il numero delle porzioni vendute, la popolarità del piatto espressa in valori percentuali rispetto al totale degli articoli presenti nel menu, il food cost del singolo pezzo, il suo prezzo di vendita, la sua percentuale del food cost e il suo margine di profitto. A ciò vanno poi aggiunti il food cost complessivo del numero totale dei piatti del medesimo articolo preparati, il ricavo totale ottenuto dalla loro vendita, il loro contributo al monte profitto e il loro livello di profittabilità.

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