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L´anno della distribuzione

Tra le sfide, i crescenti costi dell´intermediazione

Tra le sfide, i crescenti costi dell´intermediazione

Di Patrick Landman*, 6 aprile 2012

Gli albergatori, quest´anno, dovranno rimanere vigili se vorranno mantenere saldo il controllo del proprio mix di mercato e dei costi di distribuzione. A turbare l´equilibrio attuale sarà, in primis, il motore di meta-ricerca e confronto prezzi Google Hotel Finder: il nuovo player sta in effetti causando preoccupazione tra gli operatori dell´intermediazione web. Per ora, tuttavia, il motore di meta-ricerca della società di Mountain view si limita quasi esclusivamente a confrontare tra loro le tariffe pubblicate dalle maggiori agenzie di viaggi online (Olta), che stanno investendo pesantemente per accaparrarsi le prime posizioni nelle pagine dei risultati. È quindi probabile che le Olta più grandi non perderanno, per il momento, volumi di vendita. Anzi, in una fase iniziale, è possibile che assisteremo a un consolidamento delle posizioni delle maggiori agenzie online, in attesa che Google Hotel Finder integri un numero sufficiente di canali regionali e locali.
Ma per gli hotel, che impatto avrà tutto questo? Esistono, in effetti, diversi punti di osservazione da cui analizzare il fenomeno. Il primo è sicuramente quello della location che, nell´universo delle geolocalizzazioni, è diventata ancora più importante, poiché da essa dipende la possibilità, per un albergo, di trovarsi, o meno, all´interno dei parametri di ricerca predeterminati da Google Hotel Finder: le impostazioni riguardanti, per esempio, New York, Londra e Parigi sembrano abbastanza onnicomprensive, ma ad Amsterdam, invece, il focus base è limitato al centro della città ed esclude un buon numero di alberghi delle zone circostanti.
Gli hotel dovranno poi continuare a fare attenzione anche alle recensioni. Google, nel corso degli ultimi anni, ha cominciato a prendere in considerazione i giudizi pubblicati da altri siti web per determinare la popolarità e il valore di ogni proprietà. A ciò ha poi aggiunto anche le valutazioni di Google Places e Google Maps. E la media di tutte queste opinioni determina ora il livello di gradimento degli hotel nel nuovo motore di ricerca. Ma le recensioni mostrate nella pagina di ogni singola struttura sono, come era prevedibile, solo quelle dei canali Google. L´azienda di Mountain View, insomma, sta probabilmente cercando di creare una mega piattaforma di viaggi online e si sta servendo degli altri player per il tempo necessario a recuperare dati e informazioni sufficienti a proseguire il cammino da sola.
Altra questione scottante del 2012 online è poi la parity rate: molti alberghi stanno infatti oggi provando a mantenere una strategia tariffaria coerente su tutte le Olta, per garantire la giusta trasparenza ai consumatori. Eppure questi sforzi sono a volte resi vani dalle compagnie di distribuzione tradizionali offline (i cosiddetti wholesaler), che spesso pubblicano prezzi a basso margine sul web. Gli hotel dovrebbero quindi assicurarsi che tutti i propri sistemi di commercializzazione, online e offline, siano sotto il proprio controllo: le compagnie di distribuzione sono canali importanti, ma gli alberghi dovrebbero imporre loro regole precise sulle tariffe pubblicabili, altrimenti qualsiasi strategia di parity rate è destinata al fallimento.
Il mercato propone, poi, un´ulteriore sfida all´industria dell´ospitalità: i crescenti costi dell´intermediazione. Un buon numero di Olta, in particolare, ha recentemente aumentato il costo delle proprie commissioni, passando, nelle destinazioni principali, dal 12% al 15% della tariffa di vendita. Molte agenzie online, inoltre, hanno lanciato campagne promozionali per permettere agli alberghi di comparire il più in altro possibile nelle loro ricerche. E in questo caso le commissioni si alzano a quote comprese tra il 18% e persino il 25% del prezzo finale. Per gli hotel l´imperativo è quindi quello di stare attenti a non incrementare troppo le proprie spese, diventando al contempo troppo dipendenti dalle stesse Olta: non sempre i loro obiettivi di crescita collimano, infatti, con quelli degli alberghi.
Il consiglio finale, perciò, è quello di provare a sviluppare altri canali di vendita, alternativi a quelli utilizzati finora. E in effetti gli alberghi stanno oggi diventando sempre più consapevoli della propria eccessiva dipendenza dalle agenzie online e dall´intermediazione web più in generale. Gli aumenti dei costi di distribuzione, in particolare, stanno spingendo gli hotel a considerare maggiormente i vantaggi della vendita diretta. Alla luce di tutto ciò, è perciò probabile che quest´anno assisteremo a un rimescolamento del mix dei canali di commercializzazione utilizzati dagli hotel, con questi ultimi sempre più disposti a investire sul proprio call center, sul sito proprietario, sul mobile marketing e su tutti quegli strumenti capaci di aumentare la propria visibilità diretta online, come il search engine optmization (Seo), il search engine marketing (Sem) e il social media marketing (Smm).

*Traduzione di Massimiliano Sarti

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