Nella frenetica sfida che coinvolge i canali di commercializzazione alberghiera, gli ultimi anni hanno visto la comparsa sul mercato di nuovi e agguerriti protagonisti, capaci di aprire ulteriori possibilità per gli operatori della ricettività e di mettere in discussione il successo del modello dei portali di booking online, che sembrava ormai consolidato. Stiamo parlando delle cosiddette piattaforme di vendita collettiva, le più famose delle quali sono LetsBonus, Groupon e Privalia. Nate per la commercializzazione di beni di consumo e di servizi alle persone, si sono ben presto aperte anche alla vendita di prodotti turistici: dai pacchetti completi al semplice biglietto aereo, fino ovviamente alle offerte alberghiere; con modalità, peraltro, che agli occhi dei consumatori finali rendono l’esperienza di acquisto ben poco differente da quella sperimentabile sui vecchi canali dell’intermediazione online.
Come per i tradizionali portali di booking sul web, gli operatori, che desiderano commercializzare la loro offerta accedendo al circuito, non pagano nessun costo fisso, ma al contrario solo una cifra variabile, basata sulle prenotazioni, che in generale è più elevata, perché giustificata dall’aggressività delle strategie di commercializzazione e di promozione messe in atto, in grado di coinvolgere diversi canali, sia tradizionali sia online. Le offerte, con un tempo massimo di acquisto molto limitato, arrivano, in particolare, a conoscenza del cliente finale attraverso una newsletter giornaliera, alla quale ci si deve previamente iscrivere, comunicando in modo dettagliato il proprio profilo. E sono proprio questi gli elementi che ne fanno cogliere appieno le caratteristiche distintive e le potenzialità: la vendita è di tipo push, cioè con le offerte specifiche, già confezionate anche dal punto di vista grafico e descrittivo, che giungono direttamente al cliente via mail; una modalità opposta rispetto a quella pull, a cui ci hanno abituato i portali di booking, che obbligano il cliente a prendere l’iniziativa di accedere al sito web dell’intermediario, a investire cioè tempo e attenzione per cercare e confrontare tra loro le innumerevoli proposte, a definire il numero di persone e di notti che corrispondono al soggiorno desiderato e infine a pagare; un processo, quest’ultimo, che risulta spesso macchinoso e che porta frequentemente l’utente a desistere, incentivandolo anche a mettere in atto comportamenti opportunistici, come il tentativo di spuntare prezzi migliori accedendo a canali concorrenti.
Con la durata massima delle offerte non superiore a 24 ore, e con l’accesso diretto a informazioni molto esaustive sulla località e sulla struttura ricettiva, compreso il collegamento diretto al sito web ancora prima della prenotazione, che aumenta decisamente la trasparenza, riducendo contemporaneamente il tempo da dedicare alla ricerca di informazioni, sulle piattaforme di vendita collettiva si fa così leva sull’acquisto di impulso, che spinge i consumatori a decidere e a completare il processo d’acquisto nel più breve tempo possibile, per non lasciarsi scappare le occasioni proposte. Si tratta, insomma, di un modello di vendita che si basa sul prendere o lasciare. Dal momento dell’acquisto, il cliente ha poi fino a sei mesi per usufruire dell’offerta, ma ovviamente questa è una variabile che dipende dalle condizioni poste da ogni singolo operatore e dalla sua strategia commerciale; l’utilizzo è infatti molto flessibile.
Un altro elemento determinante è inoltre la percezione di forte sconto che il cliente riceve. E ciò grazie alla strategia di vendita di sole offerte a contenuto complesso, realizzate esclusivamente per la commercializzazione con questi canali, che rende impossibile la comparazione con le proposte veicolate attraverso altri strumenti. È per questo motivo che l’indicazione del link alle pagine web della struttura non solo è consentita, ma anche incentivata. Non solo: gli operatori possono pure decidere di commercializzare la propria offerta verso più di un paese; un aspetto molto interessante, soprattutto se si vogliono penetrare nuovi mercati o se si vuole meglio approfittare della notorietà della propria destinazione in un certo mercato.
I consigli per gli operatori
– Utilizzate i portali di vendita collettiva in modo complementare rispetto agli altri canali di commercializzazione, costruendo proposte dedicate.
– Preparate pacchetti all inclusive, orientati a diversi target di clientela, per conquistare un pubblico potenziale più ampio e più specifico, con una maggiore propensione alla spesa.
– Combinate, nelle offerte, tutti i servizi che la vostra struttura mette a disposizione, così da ottenere una redditività anche da quei prodotti che, presi singolarmente, non hanno un valore intrinseco molto elevato.
– Adeguate il sito web in modo che sia in grado di ricevere visite da clienti potenziali provenienti da più paesi, così da favorire la trasparenza informativa anche nei confronti del pubblico straniero che desidera visitare la vostra località.
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