«Quando sono approdato qui ho subito pensato che si trattasse di una missione impossibile. Mi sono detto: rimango qui qualche mese e dopo me ne vado. Poi però mi sono accorto delle grandi potenzialità del posto». A parlare, in un italiano impeccabile, è Stefan Neuhaus, dal 2012 ceo di Toscana Resort Castelfalfi: «È stato difficile, abbiamo lottato, discusso con le autorità locali e a volte persino con il management Tui ad Hannover. Ma alla fine siamo arrivati all’inaugurazione del Tui Blue Selection. Il nostro percorso non è ancora terminato, ma questo albergo segna davvero un passo decisivo per la vita dell’intera tenuta».
Già, la tenuta: un progetto colossale iniziato nel 2007 in un’area da più di 1.100 ettari attorno al borgo medievale di Castelfalfi, che in molti tra imprenditori e banche italiane avevano già provato a rilanciare senza successo. Siamo nel comune di Montaione, a mezza via tra Firenze e Volterra. Non lontano da qui, secoli fa, correva il confine tra la città del Giglio e Pisa, tanto che ancora oggi non mancano le leggende sui fantasmi che popolerebbero questa zona teatro di tanti scontri tra i comuni rivali. In uno dei casali della tenuta, Roberto Benigni ha persino girato alcune scene del suo Pinocchio.
E sempre qui, ormai dieci anni fa, arrivano i tedeschi di Tui: il più grande tour operator europeo acquisisce l’85% della proprietà, per giungere fino al 100% nel 2009. Pianifica un investimento da 250 milioni di euro, per una serie di interventi destinati a proseguire fino al 2030. Ma non tutto va bene fin dall’inizio: anzi, il progetto originario è molto diverso da quello attuale. Si parla di un mega-villaggio con tre hotel a marchio Robinson Club, Dorfhotel e Iberotel e un numero di camere totali ben oltre le tre cifre. Seguono mesi di polemiche, soprattutto con le organizzazioni ambientaliste preoccupate di un colosso dell’intrattenimento nel cuore delle colline toscane. Ma anche le amministrazioni locali hanno le loro perplessità. Nel frattempo, sul progetto piomba pure la grande crisi innescata dal crack Lehman Brothers.
Persino in Tui avviene una mezza rivoluzione: tra 2012 e 2013 cambiano i vertici. In arrivo da Vodafone Germany, il nuovo ceo, Friedrich Joussen, conduce la compagnia alla fusione con la controllata britannica Tui Travel e successivamente inizia un lungo processo di integrazione verticale dell’offerta, che mira a trasformare il core business del gruppo dal mero tour operating a quello di una compagnia di servizi turistici a 360 gradi, ospitalità inclusa (da noi, più o meno negli stessi anni, un’operazione simile la intraprende Gabriele Burgio in Alpitour, ndr).
Durante i concitati mesi del cambio della guardia ai vertici, la prima semestrale 2012-2013 parla esplicitamente di risultati sotto le aspettative e indica il progetto Castelfalfi tra le cause principali del poco soddisfacente andamento del business. La sorte della tenuta toscana è appesa a un filo, tanto che qualcuno parla persino di una possibile vendita della proprietà. Ed è proprio in un momento tanto delicato che Neuhaus compare sulla scena, approdando alla guida del Toscana Resort Castelfalfi: il cappello sotto il quale è racchiusa l’intera tenuta, strutture ricettive, ristoranti, appartamenti, ville e campi da golf inclusi. Il fatto che parli perfettamente italiano lo aiuta nel dialogo con le istituzioni e le realtà associative locali. Il progetto si fa partecipato e cambia radicalmente natura: da mass market si sposta via via più verso il segmento uplevel e finanche lusso: «Aumentano ancora gli investimenti, ma anche le marginalità», sottolinea Neuhaus, che fin da subito considera un errore il progetto villaggio originario. Finalmente iniziano i lavori di ristrutturazione del borgo, mentre le prime unità immobiliari, che comprendono anche ville e casolari sparsi nella tenuta, vengono vendute a prezzi congrui con il tenore del luogo (si parla di cifre attorno ai 4-5 mila euro al metro quadrato, ma il valore varia notevolmente da edificio a edificio). Seguono l’apertura del ristorante gourmand La Rocca e l’inaugurazione della Tabaccaia: un boutique hotel da una trentina di camere originariamente 3 stelle e poi 4 stelle, situato proprio di fronte al nuovo Castelfalfi. La struttura si rivela ben presto utile a comprendere le potenzialità della destinazione, e a convincere il board Tui a intraprendere finalmente la realizzazione del 5 stelle. «A oggi abbiamo così creato 200 posti di lavoro in una zona che stava attraversando un momento difficile, a cui si aggiungono ulteriori 300 posti nell’indotto. Il progetto ora è a buon punto, ma abbiamo ancora qualche soldo da spendere», rivela Neuhaus. «Ci manca il prolungamento della strada provinciale al di fuori del borgo, ci sono ancora 13 casali da ristrutturare, così come una decina di appartamenti e nove ville da costruire. Nei piani c’è pure la nuova club house per il golf, la cui realizzazione ha già ottenuto tutte le autorizzazioni del caso».
È in tale contesto che s’inserisce quindi l’hotel Castelfalfi: la vera nuova sfida per il gruppo tedesco, che proprio in Toscana ha deciso di inaugurare il primo Selection (5 stelle) del brand Tui Blue lanciato meno di un anno fa. L’iniziativa si muove nell’ambito di una complessiva riorganizzazione dei propri marchi alberghieri, destinati a essere progressivamente ridotti di numero, e nel cui novero non dovrebbero tra l’altro più apparire proprio quegli Iberotel e Dorfotel previsti nel progetto originario della tenuta Castelfalfi.
Costato “appena” 25 milioni di euro e costruito in due anni di lavori, «io dico sempre che abbiamo messo in piedi una struttura lusso con nulla», sottolinea Neuhaus, l’albergo è un hotel dal design caldo e minimalista, con colori naturali terra e pastello in grado di integrarsi con il paesaggio circostante. L’offerta comprende 120 camere, di cui otto suite, sale meeting per un massimo di 180 persone, un ristorante, due bar, nonché un fitness centre e una spa rispettivamente da 200 e da mille metri quadrati.
«Come si dice nel linguaggio del marketing», riprende Neuhaus, «i nostri target sono i clienti “demanding e open minded” (esigenti ma di mentalità aperta), spesso sopra i 55 anni, che desiderano essere coccolati durante tutto il loro soggiorno. Ma puntiamo anche ai gruppi alla ricerca di un’offerta flessibile solitamente non compresa nei pacchetti classici». Non manca inoltre una particolare attenzione al segmento mice, grazie anche alle potenzialità che una tenuta così grande può offrire agli organizzatori di eventi. I mercati di riferimento, oltre all’Italia, sono invece quelli classici di Tui: Germania, Francia, Austria e tutto il Nord Europa. A questi si aggiungono pure gli Stati Uniti, anche grazie all’affiliazione Preferred Hotels & Resorts.
Importante, soprattutto per la domanda internazionale, è poi la natura sostenibile dell’intera tenuta, che sfrutta una centrale a biomassa interna per il riscaldamento e utilizza acque nere per l’irrigazione dei campi da golf. Gli edifici, per di più, sono tutti ristrutturati e realizzati con un occhio all’efficientamento energetico (classe B per i casali, classe A per il Castelfalfi).
Altro tassello fondamentale è inoltre l’offerta f&b, «perché noi non abbiamo certo inventato una Toscana nuova. E qui la proposta ristorativa è una parte essenziale dell’esperienza», osserva il ceo del resort. Grande attenzione anche alla tecnologia, «con un occhio di riguardo per gli strumenti come applicazioni e servizi di messaggistica ad hoc, che oggi consentono la comunicazione diretta tra ospiti e staff senza passare per la classica telefonata alla reception».
L’obiettivo, per il 5 stelle, è quello di raggiungere il break-even in tre anni. Bocche cucite sulle cifre di riferimento, «siamo pur sempre una società quotata», osserva Neuhaus, «ma posso senz’altro dire che già oggi siamo molto soddisfatti delle prenotazioni ricevute». Insomma Castelfalfi pare davvero essere finalmente tornato a nuova vita. Da Tui è persino considerato un progetto pilota che, se si rivelasse di successo, potrebbe essere replicato altrove. Magari ancora in Italia, dove peraltro il gruppo ha già un Robinson Club in Salento e mira espansive soprattutto in Sicilia, Sardegna e ancora in Puglia.
La sfida vera, forse, adesso è dimostrare che Tui è un marchio adeguato anche al mercato del lusso. Il gruppo, per propria stessa ammissione, ha una vocazione più da 4 stelle (con qualche resort 5 stelle, ma solo in ambito balneare), mentre la domanda del segmento più alto appartiene a un mondo completamente a sé, tanto profittevole quanto estremamente difficile da conquistare. La squadra di Neuhaus, però, ha già dimostrato di saper superare molti ostacoli. E la location è davvero interessante
L’identikit del complesso
Il Toscana Resort Castelfalfi è un borgo medievale situato nel cuore della Toscana, nel Comune di Montaione, tra Firenze e Volterra. Il castello del borgo fu fondato nell’ottavo secolo dal longobardo Faolfi, da cui prende il nome. L’area comprende più di 1.100 ettari suddivisi tra vigne, oliveti, boschi, laghi e una riserva di caccia. La tenuta offre un’ampia varietà di outlet tra cui 48 appartamenti, vari casali, alcuni negozi, il boutique hotel 4 stelle La Tabaccaia, un campo da golf a 27 buche, quattro piscine, tre ristoranti (oltre alla Rocca e alla Via del Sale del Tui Blue Selection, c’è anche il Rosmarino della Tabaccaia) e vari bar e lounge bar.
Comments are closed