La questione: brand o location?

Alcuni anni orsono a Milano si discuteva con il commendator Polito, Baglioni hotels, nella hall del loro bello e centrale hotel Carlton, circa l’opportunità del recupero di una importante struttura a Budapest, progettata da Gustave Eiffel e poi al tempo del comunismo trasformata in tipografia, da convertire in albergo di livello. A similitudine di quanto generalmente sostenuto, egli affermava: «Gli alberghi, per avere successo, devono avere tre caratteristiche: location, location, location». Il concetto di location si presenta ricorrente quando si parla di nuove strutture e ormai lo avevo dato come fatto acquisito e ineludibile.
La settimana scorsa sono stato a Hong Kong a intervistare Giovanni Angelini, sino a maggio ceo di Shangri-La hotels, la più grande catena alberghiera di lusso d’Asia (35 mila dipendenti), per una sezione della prossima edizione dell’Almanacco di Job in Tourism, Guida al futuro.
Angelini, italiano, è un’amabile persona che con grande disponibilità ha parlato delle sue esperienze e convinzioni, con l’obiettivo di trasmettere nozioni fondamentali, maturate in 40 anni di attività ai più alti livelli, a chi è interessato a confrontarsi e approfondire le proprie conoscenze nel mondo dell’ospitalità. Nel corso delle conversazioni intrattenute, mi ha colpito una riflessione sulle location: in effetti, Angelini sostiene che debba fare premio il brand sulla location. Questa considerazione nasce dalla difficoltà, in un’ottica di espansione, di trovare per nuove strutture terreni edificabili che consentano la costruzione di complessi di adeguate dimensioni e che, a un costo contenuto, ne garantiscano l’ammortamento all’interno di un piano economico di fattibilità decennale. A suffragio di questa tesi mi ha consegnato uno studio (che pubblicheremo nel prossimo Almanacco), che considera questa opzione.
Io, scettico, mi sono chiesto quale brand possa sostituire la location in una iniziativa di successo. La risposta l’ho avuta dopo il soggiorno negli alberghi Shangri-La, in cui l’attenzione per il cliente, e quindi la riconoscibilità del brand da parte del cliente, sono al centro e il centro dell’attenzione del management.
La vera difficoltà risiede nello svolgere una reale azione tendente all’identificazione e alla fidelizzazione e non puramente un’opera di branding consistente nel rivestire tutto il rivestibile del proprio logo: è difficile, faticoso e costoso sviluppare un marchio che abbia un vero valore nella percezione del cliente e non tutti ne hanno la capacità e/o le possibilità; certo è che questa è l’unica alternativa che possa superare l’imperativo «location, location, location».