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La levità di un lusso moderno

Di Massimiliano Sarti, 26 ottobre 2007

Nasce the Rocco Forte Collection, nuovo brand del gruppo inglese sorto nel 1996 e specializzato in hôtellerie di lusso. Per capire cosa rappresenti per la compagnia questo cambio di nome abbiamo incontrato il managing director mainland Europe della catena, Moreno Occhiolini. A lui ci siamo rivolti anche per avere notizie sui progetti futuri di Rocco Forte e un parere sulle nuove tendenze dell’industria dell’ospitalità di qualità
Domanda. A poco più di dieci anni dalla fondazione del gruppo, avete deciso di cambiare il nome della catena, scegliendo di sostituire il termine Hotels con Collection, un sostantivo sicuramente dai connotati più eleganti del precedente. Difficile tuttavia pensare che si tratti di una semplice questione di sfumature semantiche. Quale strategia, allora, sottintende l’operazione di ri-branding?
Risposta. Il nuovo marchio corrisponde a quello che il nostro gruppo intende essere: una collezione di alberghi molto diversi tra loro, una serie di strutture dalla spiccata personalità, ma dotate di uno standard comune. Eravamo, infatti, arrivati a un bivio della nostra storia societaria. Potevamo decidere di apporre il brand Rocco Forte davanti al nome di ogni nostro hotel, oppure di accentuare l’identità di ciascuna struttura, lanciando, appunto, l’idea di collezione. E, coerentemente con il nostro progetto di hôtellerie di lusso quale sinonimo di esclusività, abbiamo scelto la seconda strada. Il momento, poi, è particolarmente significativo, perché quasi contemporaneamente al cambio di nome ci siamo dotati anche di un nostro brand code autonomo all’interno dei sistemi di prenotazione gds
D. Due passi importanti in poco tempo. Significa che un giovane gruppo come Rocco Forte ha finalmente raggiunto la maggiore età?
R. Sicuramente vuol dire acquistare maggiore indipendenza e autonomia. Prima utilizzavamo il codice gds dei Leading hotels of the world. E devo ammettere che senza di loro non avremmo mai potuto raggiungere i nostri standard di servizio. Proprio per questo, le nostre strutture continueranno a far parte del club di prodotto Leading. Istituendo un nostro gds code, vogliamo, però, diventare padroni dei nostri destini. Se non dovesse andare come spero, significherebbe semplicemente che non siamo ancora dotati della maturità e della credibilità sufficienti a presentarci da soli sul mercato. Ma sono convinto che Rocco Forte abbia raggiunto, grazie ai quasi 500 mila pernottamenti annui complessivi, la critical mass necessaria ad avere un proprio codice gds.
D. In undici anni avete aperto undici hotel. L’ultimo pochi giorni fa, a Monaco di Baviera. In effetti, siete cresciuti alla svelta. E nei prossimi due anni sono in dirittura d’arrivo tre nuove strutture. Quali sono le sfide che un’espansione così accelerata comporta in un settore come quello degli alberghi di lusso?
R. Una delle difficoltà principali che abbiamo incontrato è stata cercare di trovare sempre location ed edifici adatti all’obiettivo di competere con i leader nel settore dell’hôtellerie di qualità. Ma soprattutto, ci siamo concentrati particolarmente nella ricerca del personale adeguato alle attese del gruppo e dei suoi clienti. Abbiamo voluto creare uno stile di servizio Rocco Forte, capace di coniugare la levità e la semplicità contemporanea con l’attenzione al dettaglio della tradizione. Per far ciò, abbiamo spesso preferito puntare sui giovani più disponibili, flessibili ed entusiasti piuttosto che sull’esperienza di personale dal curriculum prestigioso, ma già appagato. In cambio, abbiamo offerto concrete possibilità di carriera a tutti, garantendo a capi reparto e dipendenti la possibilità di crescere, ad esempio, trasferendoli nelle strutture di nuova apertura.
D. E quali sono le direttrici del vostro sviluppo futuro?
R. Prima di tutto vorremmo consolidare ulteriormente la presenza Rocco Forte in Europa, il nostro core market, lo spazio entro cui siamo riusciti a costruire la nostra credibilità internazionale. Pensiamo, perciò, di sondare il mercato spagnolo, dove ancora non ci sono nostre strutture, e poi le città di Mosca e Parigi. Anche se, a onor del vero, i prezzi degli immobili nella capitale francese sono diventati davvero proibitivi. A tal proposito, un altro dei nostri obiettivi è quello di riequilibrare con più contratti di management il portafoglio di hotel Rocco Forte, ora eccessivamente caratterizzato da strutture di proprietà. Infine, stiamo guardando con interesse anche al mercato mediorientale, in particolare alle città di Abu Dhabi e Dubai, nonché al prestigio di una location come New York.
D. Per concludere, qual è la sua opinione personale in merito all’evoluzione dell’offerta di lusso nell’hôtellerie internazionale? E quali, secondo lei, gli sforzi che il management di un gruppo alberghiero deve compiere per intercettare la domanda di ospitalità di qualità?
R. Le prospettive generali sono molto simili a quelle di ieri e di ieri l’altro. Tuttavia, il livello della competizione si è alzato. Per emergere, occorre perciò elevare ulteriormente lo standard del servizio. Personalmente ritengo, poi, che oggi valga più il sorriso dell’aplomb. Mi spiego meglio: una volta, all’interno dell’universo dell’ospitalità di lusso, esistevano delle regole da rispettare indipendentemente dal tipo di cliente a cui ci si trovava di fronte. Ora, bisogna sforzarsi di adattare il proprio stile a seconda della provenienza degli ospiti, che non sono più quasi esclusivamente americani, ma arrivano anche, ad esempio, dalla Russia o dal Giappone. Inoltre, i clienti di ieri desideravano soprattutto la tradizione. Quella generazione, però, sta progressivamente lasciando spazio a una categoria di ospiti più giovani, che desiderano soprattutto una sofisticazione ammantata di semplicità, in grado di farli sentire a loro agio in ogni occasione. Non più personale in livrea, dunque, ma divise disegnate da alcuni dei migliori stilisti contemporanei come Luois Vitton o Gucci. E lo standard Rocco Forte intende, appunto, adeguarsi a queste nuove esigenze.

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