La forza di un’offerta inusuale

Una giacca di tweed, una bella camicia elegante, rigorosamente senza cravatta. Si presenta così il ceo e general manager del toscano Borgo Pignano. Professionista con un passato prestigioso in brand come InterContinental, Rocco Forte e il Leading Borgo Egnazia, Luciano Lusardi ha deciso tre anni fa di disfarsi del classico gessato da hotelier, per indossare l’abito del gentleman da country house e buttarsi con passione in questa avventura singolare: una tenuta di campagna costituita da una villa del diciottesimo secolo e da un borgo antico, immersi in oltre 300 ettari di boschi e terreni coltivati, a mezza via tra Volterra e San Gimignano: «Uno dei luoghi più belli di una terra magnifica come la Toscana».
Ma oltre alla location, ad affascinare il professionista Lusardi è soprattutto l’idea di essere parte integrante di un progetto, la cui filosofia va oltre il semplice ritorno sull’investimento: «Un recupero storico-immobiliare, nel quale immaginazione e creatività trovano libero sfogo, in una visione che mira a coniugare tra loro cultura, stili di vita salutari, eco-compatibilità e sostenibilità economica. Un progetto che pare davvero non finire mai e mantiene sempre alto il livello di entusiasmo di chiunque vi partecipi».
Una sfida importante, nata quasi per caso dall’iniziativa di un investitore originale. Proprietario della tenuta è infatti il gallese Sir Michael Moritz, già corrispondente del Time dall’Europa, e poi protagonista del cosiddetto mercato dei «venture capital» (ossia degli investimenti ad alto tasso di rischio, ndr) con la celebre impresa californiana Sequoia Capital. Acquistò il borgo alla fine degli anni 1990, pensando di trasformarlo in una delle sue residenze estive. Poi però l’idea originaria prese altre vie, trasformandosi progressivamente in una iniziativa di ospitalità dai tratti inediti. Lusardi è arrivato qui tre anni fa, per contribuire a costruire un’offerta alberghiera di livello internazionale. Il tutto però senza far perdere alla tenuta la propria identità originaria, il proprio «ethos primario» di albergo-azienda agricola, come piace ripetere spesso allo stesso ceo di Borgo Pignano.

Domanda. Ci eravamo già sentiti all’inizio della sua esperienza toscana (si veda, a questo proposito, Job in Tourism del 7 luglio 2014, ndr). Come giudica oggi questo suo primo triennio?
Risposta. Direi in maniera piuttosto positiva. Abbiamo costruito un benchmark di riferimento, includendo le strutture del territorio con cui potevamo in qualche modo confrontarci, e devo dire che, soprattutto negli ultimi due anni, abbiamo registrato livelli di occupazione molto interessanti. Forse le tariffe ancora non riflettono pienamente la nostra realtà fatta di servizi di alto livello, ma come le dicevo il nostro è un progetto in divenire. Proprio in questi giorni stiamo per esempio aprendo la nuova spa, mentre contiamo di portare presto il nostro ristorante gastronomico a ottenere dei riconoscimenti dalle guide più importanti, come per esempio l’ambita stella Michelin.

D. Chi sono i vostri ospiti?
R. Soprattutto viaggiatori di lingua inglese e tedesca. Recentemente cominciano però ad arrivare turisti anche dal resto del mondo. Specialmente dal Sud America, nonché dal Vicino ed Estremo Oriente. Inoltre ci stiamo progressivamente aprendo al mercato domestico e ho notato con piacere un interesse crescente da parte degli italiani.

D. E le vostre politiche di distribuzione?
R. Siamo partiti lavorando subito sul digital marketing, appoggiandoci a un’agenzia di comunicazione specializzata sui social e sul web. Poi ci siamo progressivamente aperti ad altri canali, ma sempre con un approccio prudente, sperimentando ulteriori soluzioni e opportunità solo quando venivano introdotti nuovi servizi o strutture. E ora stiamo parlando anche con importanti network agenziali del mondo del lusso, che ci stanno seguendo con estremo interesse. Lo sforzo principale si è però concentrato nella ricerca dei talenti adeguati al nostro contesto: professionisti non solo dotati di competenze elevate ma pure in grado di trasmettere il proprio know-how ai collaboratori più giovani. Mi riferisco per esempio al nostro executive chef Vincenzo Martella, che ho chiamato qui in Toscana dal Borgo Egnazia dove avevo già avuto il piacere di collaborare con lui. Ma anche a due toscani doc come il restaurant manager, Francesco Dell’Aiuto, che arriva dal celebrato Pellicano, e la nostra nuova front office manager, Serena Pierini, appena approdata in Toscana dall’Armani di Milano. Oppure ancora alla nostra spa manager, la veneziana Federica Paris, in precedenza al Four Season di Firenze e al Jw Marriott di Venezia.

D. Voi vi definite un agriturismo di lusso: cosa significa esattamente?
R. Credo che la chiave stia tutta nell’originalità e soprattutto nell’autenticità: nel nostro essere inusuali ma veri. E in un mercato sempre più alla ricerca di esperienze sincere è quello che ci consente di fare la differenza. Gli standard di servizio, da soli, non bastano più. Bisogna sorprendere gli ospiti. A Borgo Pignano si viene per la bellezza del posto, ma anche per l’insolito connubio tra eleganza, storia e cultura da una parte, e un’agricoltura vera (biologica certificata nel nostro caso) e non di facciata dall’altra. Qui da noi gli ospiti trovano uno spettro di opportunità tanto ampio da risultare congeniale a qualsiasi carattere.

D. Qualche esempio?
R. I più contemplativi possono leggere un libro nella nostra biblioteca, fare una passeggiata nei due parchi regionali limitrofi, godersi il relax della nostra piscina a sfioro che dà sulla vallata verso Volterra. Prendere persino lezioni di pittura dagli artisti della tenuta che provengono della Royal Drawing School di Londra: una delle tante iniziative filantropiche di Michael. Per chi invece cerca un po’ più di attività, c’è la possibilità di partecipare alle nostre classi di cucina, di farsi un giro nella tenuta in mountain bike, oppure di praticare lo yoga o il pilates. A Borgo Pignano c’è pure un maneggio, mentre Firenze, Siena, Pisa e volendo il mare, sono tutte mete facilmente raggiungibili. Ma il vero «ethos» di Borgo Pignano sta forse nei nostri laboratori, ovviamente aperti al pubblico: produciamo miele biologico ed erbe officinali, abbiamo un mulino nel borgo, il forno del pane e un orto che oltre a essere anch’esso biologico è pure biodinamico… Infine c’è il privilegio della destinazione, che ci permette di creare situazioni irripetibili: come i cocktail sulla terrazza con vista sul tramonto tra le colline, il cui panorama nelle giornate più limpide spazia fino al Mar Tirreno. Oppure semplicemente le eleganti vasche da bagno in camera, tutte posizionate di fronte ad ampie finestre che in completa privacy danno la sensazione di immergersi nella natura circostante.

D. Che differenza c’è tra voi e un resort più tradizionale, magari inserito in un luogo diverso ma tanto incantevole quanto Borgo Pignano?
R. Sta tutta nei concetti di familiarità e de-commercializzazione degli spazi. Prenda per esempio i cartelli. Qui da noi non c’è nulla che indichi dove si trovi il ristorante o la piscina: come in una vera country house. Non solo: la televisione in camera è esclusivamente on-demand; la mettiamo solo su richiesta. E pensi che l’anno scorso, le sembrerà incredibile, ma non l’ha voluta nessuno. Certo, in compenso noi offriamo una connessione wifi di elevatissima qualità. Rimane però il fatto che Borgo Pignano abbia il potere di far entrare le persone in una dimensione diversa dal quotidiano. Anche il nostro modo di essere family-friendly è differente: non abbiamo mini-club, ma giovani artiste che accompagnano i bambini per alcune ore, trasmettendo loro sotto forma di gioco piccoli spunti di creatività e conoscenza.

D. Come mai un professionista con una storia in brand importanti come lei non ha mai pensato di proporre un’affiliazione per Borgo Pignano?
R. In realtà stiamo ancora sperimentando: vogliamo capire se davvero l’indipendenza sia l’opzione migliore per la tenuta. Nella consapevolezza, tuttavia, che un’eventuale affiliazione significherebbe perdere inevitabilmente un po’ della nostra identità. Per ora stiamo cercando di conservare il sogno. A oggi non sappiamo quale sarà il finale della storia. Ma accadono cose che ci fanno ben sperare: come i nostri ospiti australiani, che ieri hanno deciso di andare a Venezia in treno da Firenze, cancellando la loro successiva prenotazione pur di prolungare ancora per qualche tempo il soggiorno qui da noi. E non è la prima volta che accade qualcosa del genere. Anzi, direi che è piuttosto frequente: i nostri ospiti fanno spesso fatica a lasciare “il sogno” e a tornare nella quotidianità.