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La Fiat, l’Italia e il turismo

Di Emilio De Risi, 10 febbraio 2012

Sono diversi anni che la pubblicità delle auto ha adottato un taglio particolare: l’approccio emozionale. Spesso l’autovettura viene posta come estensione della personalità: quindi spiritosa, trasgressiva, accattivante. Se ci avete fatto caso, molti degli ultimi spot usano monologhi letti da voci fuori campo che imitano un po’ lo stile del film «La venticinquesima ora» di Spike Lee.
Alcuni giorni fa, nel corso di uno zapping selvaggio, reso ancora più nervoso dal raffreddore, ho visto la pubblicità della nuova Fiat Panda: uno spot emozionale, ma non di prodotto come gli altri; uno spot proclama che mi ha lasciato con gli occhi sbarrati.
La versione integrale è piuttosto lunga, circa 90 secondi (anche se nella campagna tv viene declinata nei canonici formati da 5, 15 e 30 secondi): il rumore di un martello scandisce il tempo e una voce calda parla di quanto di bello l’Italia sappia fare e produrre.
La voce evoca: «Arte, inventiva, talento costruttivo, imprese industriali»; in un altro punto recita: «in Italia ogni giorno c’è qualcuno che si sveglia e mette nel lavoro passione, creatività, ma soprattutto la voglia di costruire qualcosa ben fatta».
C’è voglia di emozionare nello spot, c’è voglia di raccontare non solo un paese, ma il modo di vedere lo Stato da parte della Fiat.
È questa visione che mi ha lasciato perplesso, perché quando compaiono uno scorcio del Vesuvio e un ristoratore sorridente servire un’italica pasta al sugo, lo spot ammonisce: «Il momento di decidere se essere noi stessi o accontentarci dell’immagine che ci vogliono dare».
Mi piacerebbe chiedere alla Fiat, e all’agenzia Kube libre che ha realizzato lo spot: fare ospitalità vuol dire accontentarsi? Saper accogliere un turista con sorridente professionalità vuol dire avere addosso un’etichetta? Avere risorse naturali uniche è uno stereotipo? Perché ben altri potrebbero essere i cliché dai quali prendere le distanze, non l’accoglienza e le risorse naturali.
Dal mio punto di vista, se nel nostro paese avessimo perseguito una politica votata al turismo, e non solo all’industria pesante, probabilmente adesso avremmo un benessere più diffuso. Se in molti posti, e penso soprattutto al Sud dove sono nato, non si fosse fatto percepire che lavorare nel turismo è peggio che fare l’operaio in fabbrica, magari si sarebbe contribuito a valorizzare quel turismo parente povero di tutte le politiche economiche.
Lo spot chiude dicendo: «Le cose che costruiamo ci rendono ciò che siamo… Questa è l’Italia che ci piace». Io penso che anche fare ospitalità voglia dire costruire un’Italia che ci piace. E voi cosa ne pensate?

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