«Il nostro paese quest’anno ha perso due posizioni nella classifica generale e, purtroppo, ha visto scemare i propri consensi anche in quelle aree, come la storia e la cucina, dove di solito eccelle». Così l’amministratore delegato di FutureBrand, Susanna Bellandi, commenta i dati del Country brand index (Cbi) 2009, elaborato dalla propria società di consulenza in collaborazione con l’agenzia di relazioni pubbliche Weber Shandwick. Lo studio si basa su una serie di interviste realizzate su un campione di 3 mila viaggiatori leisure e business provenienti da nove diversi paesi ed esamina le modalità con cui le nazioni comunicano come brand, incrociando dati economici e fattori di marketing relativi ai viaggi e al turismo.
I risultati di quest’anno, in particolare, hanno registrato il successo degli Stati Uniti, assurti al primo posto della classifica grazie al sorpasso sul Canada, che in attesa di ospitare le Olimpiadi invernali del 2010 è rimasto stabile al secondo posto, e sull’Australia, detronizzata dal gradino più alto del podio che deteneva da due anni. L’Italia è oggi sesta, dietro la Francia: primo paese europeo della top 10. «Alla performance italiana non ha certamente giovato il recente clima turbolento del paese: gli scandali, i rifiuti, i gossip e la litigiosità diffusa», prosegue Bellandi. «Tuttavia, osservando la situazione dal punto di vista dell’immagine del brand, la nostra impressione è che il paese soffra soprattutto di una stagnazione del pensiero, che investe quasi tutti i settori. È come se si vivesse sugli allori del passato senza mai rinnovarsi, mentre il resto del mondo viaggia a ben altre velocità. Sul fronte della cultura e della storia, ossia sul modo di pensare i musei, le mostre e i convegni, le proposte fanno fatica ad attualizzarsi. Mentre la cucina tradizionale italiana ormai è patrimonio dell’umanità: si trova ovunque, tanto che non siamo più certi che la pizza e la pasta siano proprio nostre».
È, insomma, soprattutto un problema di scarsa valorizzazione del brand Italia quello che frena lo sviluppo del nostro sistema turismo: «Quando si parla di marca», aggiunge infatti Bellandi, «si parla di percezioni: il brand Italia deve tornare a essere percepito come la culla della cultura; deve ritrovare, nella forma e nella sostanza, i livelli di qualità, di innovazione e di bellezza che l’hanno reso grande nei secoli. E l’Expo 2015 potrebbe essere una grande occasione di rilancio della nostra immagine. A patto, però, di cominciarne a valorizzare le potenzialità sin da ora».
Sulla stessa linea di Bellandi anche l’opinione sul declino dell’immagine italiana dell’amministratore delegato di Weber Shandwick, Linda Bulgheroni: «È finito il tempo in cui le nazioni si promuovevano solo con qualche campagna di affissione. Crescono, un po’ ovunque, gli sforzi per trasformare le destinazioni-paese in veri e propri brand, facendo in particolare leva sulla cultura, sullo shopping e sull’offerta immobiliare. Quest’anno gli Stati Uniti hanno certamente beneficiato, in termini di immagine, dell’effetto Obama. Ma credo che, più di ogni altra, valga una considerazione su tutte, supportata anche dai risultati che di anno in anno questa ricerca elabora: il livello della competizione si sta alzando perché l’impegno e gli sforzi a sostegno dell’immagine dei paesi sta crescendo, a favore di un segmento che ovunque sta assumendo sempre maggiore rilevanza a livello culturale ed economico».
La top 10 del Cbi 2009
1. Stati Uniti
2. Canada
3. Australia
4. Nuova Zelanda
5. Francia
6. Italia
7. Giappone
8. Inghilterra
9. Germania
10. Spagna
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