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Il viaggio diventerà trasformazionale

L’inventore del concetto di economia dell’esperienza, Joseph Pine, anticipa i temi del suo intervento all’Hospitality Day, raccontando il rapporto tra nuovi modelli di business e turismo

L’inventore del concetto di economia dell’esperienza, Joseph Pine, anticipa i temi del suo intervento all

Di Massimiliano Sarti, 8 ottobre 2018

Al principio era l’economia agraria, poi venne l’era industriale, quindi l’epoca dei servizi. Oggi è il tempo delle esperienze: un concetto talmente pervasivo da aver quasi sostituito, nel mondo dell’ospitalità, l’antico mantra «location, location, location». Perché molti viaggiatori preferiscono ormai soggiornare in strutture in grado di generare momenti memorabili, piuttosto che in alberghi situati in contesti eccezionali. Il fenomeno è noto da anni, ma i primi ad aver razionalizzato l’idea dell’economia dell’esperienza sono stati due consulenti americani, Joseph Pine e James Gilmore, in un articolo scritto 20 anni fa negli Usa, poi esteso e approfondito nel libro The Experience Economy uscito nel 2011. «Beni e servizi sono ovunque considerati prodotti fungibili (commodity, in linguaggio tecnico). Quello che cercano i consumatori è l’esperienza. Questa è diventata la principale fonte di nuovi posti di lavoro e della crescita economica a livello globale», racconta lo stesso Pine a noi di Job in Tourism, che lo abbiamo incontrato per avere qualche gustosa anticipazione sul rapporto tra economia dell’esperienza e turismo, oggetto del suo intervento al prossimo Hospitality Day di Rimini.

Domanda. Qual è l’impatto di questa nuova tendenza sul settore dell’ospitalità? In fondo l’industria dei viaggi è per definizione esperienziale…

Risposta. In effetti, quello dell’hôtellerie, è il comparto che più ha beneficiato delle ultime evoluzioni della domanda. Attenzione però! Perché oggi chiunque ambisce a entrare nel business dell’esperienza: il settore manifatturiero, quello commerciale, le compagnie telefoniche e persino le società finanziarie. Gli operatori del turismo devono quindi rimanere al passo della competizione e sforzarsi di fare tutto ciò che è in loro potere, per assicurarsi che i consumatori trascorrano il loro tempo usufruendo dei servizi di viaggio, piuttosto che rivolgendosi a offerte di altri comparti. Le vecchie regole non funzionano più. O almeno non sono più sufficienti. Occorre proporre prodotti esperienziali, capaci di essere al contempo coinvolgenti, coerenti, solidi, personalizzati, spettacolari e soprattutto memorabili.

D. L’hôtellerie è tuttavia spesso conosciuta come un settore particolarmente conservativo, che fatica a tenere il ritmo delle nuove tecnologie e dei nuovi trend. Quali sono i tre errori più comuni tra gli operatori dell’ospitalità, che approcciano l’economia esperienziale?

R. In primis, pensare che, poiché già operano nel business dell’esperienza, non debbano far nulla per beneficiare delle attuali condizioni di mercato. In secondo luogo, credere che siano necessari ingenti investimenti, al fine di costruire un prodotto veramente coinvolgente. Certo, esistono alcune tecnologie particolarmente costose che possono contribuire a migliorare l’esperienza dei viaggiatori. Ma la prima regola da imparare è che il lavoro oggi è diventato una grande rappresentazione teatrale, in cui tutto lo staff è protagonista. E non si tratta di una metafora, ma di un vero e proprio modello di riferimento a cui tendere, guidando i propri collaboratori ad agire come personaggi di una commedia da mettere in scena sul palcoscenico dell’ospitalità. Un’operazione, quest’ultima, che non ha bisogno di alcun capitale, ma solo di visioni chiare e grande attenzione. Infine, è fondamentale non considerare il mondo dei viaggi come un mercato di massa, offrendo a tutti il medesimo prodotto. Bisogna capire che ogni consumatore è unico e merita di avere esattamente ciò che desidera, al prezzo che intende pagare. In poche parole, l’ospitalità deve necessariamente essere personalizzata.

D.Quale tipologia di viaggiatore è quindi legato a ciascuna categoria di esperienza?

R. La chiave sta proprio tutta qui: nello smettere, cioè, di pensare che ogni viaggiatore appartenga a una tipologia precisa. Bisogna riconoscere la sua innegabile, ineliminabile e inalterabile unicità, offrendo ogni volta il set di esperienze specifiche, che ciascun ospite, famiglia o gruppo desidera.

D.Le strutture per tutte le stagioni ormai però non esistono più. Come trovare perciò, in questo contesto ad altissima personalizzazione, la propria mission?

Naturalmente il modello è valido solo se inserito con coerenza nel contesto di ciascun singolo hotel: è infatti necessario che le esperienze siano percepite come autentiche, genuine e in grado di rispettare la natura del luogo in cui vengono vissute. Solo l’incontro tra la natura profonda di un hotel e l’esperienza personalizzata di ciascun ospite consente di creare la magia del prodotto perfetto.

D.E come si relaziona tutto ciò con la rivoluzione digitale?

R. In due modi: dal lato della domanda, le persone trascorrono sempre più tempo sui loro device e desiderano quindi che la tecnologia sia incorporata nelle loro esperienze: per migliorarla, ma anche per condividere immagini e quant’altro sui social… Dal lato fornitori, invece, esistono senz’altro risorse tecnologiche in grado di potenziare l’offerta, in particolare permettendo un dialogo diretto con i singoli consumatori. E poi, occorre sempre ricordare che qualsiasi cosa, nel momento in cui è digitalizzabile, è per definizione anche personalizzabile!

D.Cosa verrà infine dopo l’economia dell’esperienza?

R. Bella domanda! Sicuramente anche le esperienze possono a un certo punto diventare fungibili. Basti pensare al cosiddetto effetto dell’«è già stato fatto». Proviamo allora a considerare cosa potrebbe succedere se si riuscisse a costruire un’esperienza talmente aderente alle esigenze di un consumatore specifico, da rappresentare esattamente quello che tale persona desidera in quel preciso momento; a pensare, in altre parole, a un’esperienza potenzialmente in grado di trasformare in meglio la vita di un individuo e di cambiarlo dal profondo. È questa il quinto e ultimo step dell’evoluzione dell’economia del valore: la trasformazione. Non c’è infatti nulla di più importante che aiutare qualcuno a raggiungere le proprie aspirazioni. Ecco allora che il futuro dell’ospitalità poggerà probabilmente su quello che definirei il viaggio “trasformazionale”.

L’evento di Rimini in breve

Ideato e organizzato da Teamwork, l’Hospitality Day è ormai giunto alla sua quinta edizione: una giornata unica interamente dedicata al mondo dell’ospitalità, che quest’anno si svolgerà il prossimo 9 ottobre al Palacongressi di Rimini. È possibile iscriversi online sul sito web www.hospitalityday.it ed è indirizzato a titolari, gestori e dipendenti di strutture ricettive ed extra-ricettive, consorzi, catene, gruppi alberghieri e villaggi… Non solo: si rivolge anche ad associazioni di albergatori, architetti e designer, costruttori, investitori e sviluppatori di nuovi progetti. E a tutti coloro che hanno interesse e vogliono conoscere le ultime novità del mondo hospitality!

Grazie alla partecipazione di relatori esperti e di professionisti del settore alberghiero, oggi è infatti diventato un momento di incontro e di condivisione di idee per tutti gli operatori turistici.

Quella del 2018, in particolare, è un’edizione da record con 200 aziende partner in 5 mila metri quadrati di spazi training e networking. Qui, gli albergatori e gli operatori turistici potranno incontrare direttamente alcune tra le migliori imprese del settore, per conoscere tutti i servizi per la propria struttura.

Ricco di appuntamenti interessanti, l’Hospitality Day offre inoltre gratuitamente ai partecipanti idee, formazione, spunti e consigli di esperti relatori del comparto: speaker acclamati, professionisti del turismo, albergatori di successo e rappresentanti delle migliori catene al mondo, saranno presenti con più di 160 seminari formativi, che toccheranno tutte le tematiche del settore.

L’Hospitality Day 2018 rappresenta un record assoluto per numero di seminari e presenza di ospiti internazionali. Spiccano nomi d’eccezione come Anthony Melchiorri, Larry Mogelonsky, Andre Wiringa e Michil Costa, ma soprattutto quello di Joseph Pine. L’autore di The Experience Economy sarà infatti relatore in uno special speech di circa due ore e per la prima volta a pagamento: un modo per garantire ai partecipanti l’esclusività della partecipazione e il posto in aula. Per iscriversi al suo seminario, basta scegliere la formula «Special Speech».

 

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