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Il valzer dei marchi di rappresentanza

Di Emilio De Risi, 8 maggio 2009

Resto sempre un po’ sorpreso quando passeggiando tra gli stand delle fiere di settore noto, evento dopo evento, il proliferare di una miriade di variegati marchi di rappresentanza alberghiera. Abbondanza che mi fa pensare a quanto siano necessari, quale sia il loro concreto valore, quale il loro apporto al sistema turismo. Francamente sono ancora piuttosto perplesso sull’argomento.
Da molto tempo ormai sono presenti sul mercato diversi marchi di questo genere: alcuni sono conosciuti e di grande appeal agli occhi dei clienti, mentre altri, pur svolgendo un ottimo lavoro in termini di prenotazioni e supporto marketing, sono meno noti al pubblico. Per citare due esempi noti basti pensare alla Leading hotels of the world e alla Worldhotels.
Questa forte tendenza all’affiliazione, d’impronta molto statunitense, è però una macchina commerciale che talvolta porta ad acquistare belle confezioni con poco contenuto: proposte per le quali non è detto che il fee associativo valga la proverbiale candela. In un paio di occasioni, parlando con i rappresentanti, i vantaggi che sentivo promuovere mi apparivano poggiati su delle basi piuttosto fragili. Inoltre, con poca fantasia, è sbocciata una serie di proposte che hanno clonato o imitato i circuiti più affermati e noti, proponendo in base alle occasioni hotel eleganti, trendy o raffinati.
In sistemi all’interno dei quali i principali rappresentanti alberghieri coprono bene le esigenze di visibilità e spinta alle vendite, a cosa servono gli altri? Non a molto penso. Esiste solo un’eccezione nella quale un circuito possa proporsi efficacemente e con qualcosa da dire sul mercato: la specificità.
Una proposta molto particolareggiata, non basata su fattori standard, infatti, consente di aggredire un mercato estero estremamente specifico o di conferire agli occhi del mercato una connotazione unica, come, per esempio, un hotel eco-compatibile. Qualora ci si proponesse un circuito new entry, senza una concreta proposta e senza una specificità sulla quale poter far leva, come diceva Totò «meglio desistere».

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