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Il turismo digitale fa bene agli hotel

Il mercato italiano dei viaggi online raggiunge i 14,2 miliardi di euro. Cresce il transato diretto per le strutture ricettive ma la gran parte degli acquisti riguarda ancora i trasporti

Il mercato italiano dei viaggi online raggiunge i 14,2 miliardi di euro. Cresce il transato diretto per le st

Di Marco Bosco, 29 ottobre 2018

Fattore mobile, attività in loco e un rinnovato dinamismo da parte delle strutture ricettive. Sono i trend emergenti del mercato dei viaggi It tricolore, secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio innovazione digitale nel turismo a cura della School of management del Politecnico di Milano. Il tutto nel segno di un settore sostanzialmente in salute, che nel 2018 si stima possa crescere di un ulteriore 2% rispetto all’anno precedente, per un valore complessivo, tra online e offline, di 58,3 miliardi di euro se si includono sia gli acquisti degli italiani in patria e all’estero, sia quelli dei viaggiatori internazionali nel nostro Paese. Una performance trainata proprio dall’innovazione digitale: acquisti e prenotazioni web a fine anno dovrebbero infatti aumentare di ben l’8%, raggiungendo i 14,2 miliardi di euro, pari al 24% del mercato complessivo.

«La componente digitale cresce non solo grazie a start-up e imprese della new economy, ma anche a seguito delle iniziative degli attori ‘tradizionali’ della filiera, come molte strutture ricettive, alcune agenzie e tour operator, nonché una serie di servizi a supporto della mobilità e delle attività sul territorio», racconta il direttore dell’osservatorio, Filippo Renga. «Le vendite dirette su canali digitali delle strutture ricettive (sito, app…) salgono per esempio del 13% rispetto allo scorso anno, tanto da rappresentare ormai l’11% del totale delle prenotazioni ricevute dalle strutture». Nel dettaglio, ogni cento prenotazioni effettuate nelle strutture italiane, 46 arrivano da contatto diretto (mail, sito o al banco), 36 tramite Ota o portali di home sharing, e il restante 18 via altri canali come le agenzie e i coupon.

A dispetto della ritrovata dinamicità del mercato dell’ospitalità, la gran parte del transato registrato sui canali digitali riguarda però ancora i trasporti (61%), seguiti dagli alloggi (29%) e dai pacchetti turistici (10%). In particolare, «i clienti richiedono a tutti gli attori della filiera un’esperienza online sempre più fluida e personalizzata, sulla quale l’offerta si trova spesso in ritardo», riprende Renga. «Emblematico è il dato del tasso di abbandono dei carrelli durante la visita a siti e aggregatori calcolato dal nostro Osservatorio e-commerce b2c: il 44% dei visitatori esce immediatamente dal portale; tra chi rimane, il 76% abbandona subito dopo la ricerca del prodotto o del servizio, mentre solo l’1,6% perfeziona l’acquisto».

L’intera filiera è inoltre impegnata a lavorare su quello che è oggi il segmento dei viaggi It più in crescita, ovvero l’offerta di servizi e prodotti sul territorio. Una tendenza confermata anche dall’analisi sulla natura delle start-up turistiche: quasi la metà delle 77 imprese innovative italiane del comparto dei viaggi ha infatti come area di business principale quella delle attività in destinazione (culturali, sportive, formative, della ristorazione…).

Lo studio traccia poi un sintetico ritratto del cosiddetto turista digitale italiano, il quale si serve ormai di Internet in modo pervasivo, specialmente per le attività «pre» e «in» viaggio: l’86% dei digital traveller tricolore utilizza in particolare la rete per prenotare, l’83% per cercare informazioni, mentre circa un terzo dei viaggiatori decide di condividere online l’esperienza al termine del viaggio (il 33%), oppure di scrivere una recensione (36%).

Si stima, infine, che dei 14,2 miliardi di euro di transato digital del settore, l’82% provenga ancora da pc e tablet (+3% sul 2017). Ma è lo smartphone a far segnare il tasso di crescita più interessante (+46%). E le potenzialità del mobile non si fermano qui: l’86% dei turisti digitali usa infatti almeno una app durante il viaggio, creando in questo modo nuove opportunità di coinvolgimento e relazione con hotel e operatori.

«Di fronte alla velocità crescente del funnel digitale (ossia del percorso che una persona potenzialmente interessata a un prodotto o a un servizio compie prima del suo acquisto, ndr)», conclude la direttrice dello stesso osservatorio, Eleonora Lorenzini, «l’utilizzo dei big data e dell’intelligenza artificiale è diventato cruciale per proporre contenuti sempre più mirati, mentre i chatbot possono contribuire a rafforzare la relazione nelle diverse fasi del viaggio. E ora si affaccia anche la blockchain, destinata presto a cambiare persino il ruolo tra gli attori».

 

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