«Simbolo di stabilità economica, culturale e sociale, la Svizzera dimostra che coltivare la libertà, la tolleranza, la trasparenza e l’attenzione per l’ambiente può far crescere un brand-paese anche in tempi economici assai difficili». Lo rivela l’edizione 2012-13 del Country brand index (Cbi), lo studio globale della società di consulenza FutureBrand, che da ormai otto anni a questa parte prende in esame il valore dei marchi-nazione di 113 paesi differenti, valutandoli in base ai parametri tradizionalmente utilizzati per giudicare le performance di qualsiasi brand commerciale. Il paese elvetico, infatti, con una scalata che l’ha visto salire in classifica anno dopo anno, ha infine superato pure il Canada, due volte detentore della prima posizione, e si è così aggiudicato il gradino più alto del podio 2012.
L’ultima edizione del Cbi si caratterizza però anche per l’apparente inesorabile tramonto dell’icona Stati Uniti: «Uno dei marchi-paese più noti al mondo, gli Usa hanno sempre goduto di una reputazione in linea con i propri valori e ideali di libertà, democrazia, ambizione e individualismo», spiega, in particolare, il presidente FutureBrand Europe, Susanna Bellandi. «Il susseguirsi degli scandali finanziari, tuttavia, ha segnato il declino dell’influenza e della capacità normativa dell’Occidente in seno alla comunità globale». È quindi forse questa la ragione principale della costante perdita di posizioni in classifica degli Stati Uniti: primi nel 2009 e oggi solo all’ottavo posto.
L’effetto olimpico ha al contrario generato grandi benefici per un altro marchio anglofono: le celebrazioni durate diciotto mesi, unitamente alla copertura globale del matrimonio reale e al giubileo di diamante della regina Elisabetta, hanno infatti consentito al brand Regno Unito di conquistare quest’anno moltissimi fan in tutto il mondo. Con 900 milioni di spettatori, oltre 6 milioni di visitatori e 100 mila ore di trasmissioni dedicate, le Olimpiadi 2012 sono state, in effetti, l’apoteosi della rappresentazione della storia, dello sfarzo e della nostalgia britannica. «Se oggi il brand Regno Unito si attesta quindi nelle posizioni più alte delle classifiche dedicate ai parametri “notorietà”, “familiarità” e “preferenza”», fa però notare Susanna Bellandi, «una volta spenta la grancassa a cinque cerchi, l’attenzione globale tornerà a concentrarsi sul futuro incerto delle isole britanniche, con i nuovi venti di indipendenza scozzese che stanno facendo salire la tensione interna».
Ma il Cbi evidenzia pure tutto il potenziale non sfruttato dei cosiddetti Piigs: «Portogallo, Italia, Irlanda, Grecia e Spagna costituiscono un gruppo unico, definito dalla condivisione sia della crisi economica, sia di asset culturali e naturali almeno parzialmente omogenei, che sta sperimentando un forte livello di indebitamento, squilibri macroeconomici vistosi, mercati del lavoro rigidi e misure di austerity sempre più dure», conclude Susanna Bellandi. «Italia, Spagna e Irlanda, però, tengono duro (per l’Italia si veda il box a fianco, ndr), restando tra i primi venticinque paesi della classifica, mentre Grecia e Portogallo proseguono nella discesa, travolte dalla crisi che vede il paese ellenico alle prese con il rischio default e quello lusitano incassare, da parte di Standard & Poor’s, il downgrade a livello spazzatura del proprio debito pubblico».
Focus Italia: il futuro è nel turismo
Ben cinque posizioni perse in un anno a causa della profonda crisi economica, sociale e di valori che stiamo vivendo. Con la consapevolezza, però, che il turismo possa essere l´ancora di salvezza del paese. È quello che dicono, in sintesi, i dati Cbi sull´Italia, che in un solo anno precipita dal decimo posto del 2011 all´attuale quindicesimo. «Pare che, insieme ai posti di lavoro», commenta così Susanna Bellandi, «l´Italia stia oggi smarrendo anche la propria creatività e capacità di reagire». A osservare però nel dettaglio alcuni dei parametri di valutazione del Cbi, la prospettiva muta parzialmente: se infatti il nostro paese si attesta tra il ventunesimo e il ventiquattresimo posto a livello globale nelle categorie «sistema di valori» (che comprende i sottogruppi della libertà politica, dell´attenzione all´ambiente, della stabilità dell´apparato legale, della tolleranza e della libertà di parola), «qualità della vita» (servizi scolastico e sanitario, standard di vita, sicurezza, opportunità di lavoro e disponibilità a vivere nel paese), nonché «predisposizione dell´ambiente nazionale agli affari» (clima favorevole agli investimenti, tecnologia avanzata, struttura normativa e forza lavoro specializzata), risulta invece primo, come in tutte le altre edizioni dell´indice, alla voce «storia e cultura» e, guadagnando una posizione rispetto al 2011, a quella «turismo» (value for money, attrazioni, cibo e offerta resort e lodging). «I risultati delle misure messe recentemente in atto dallʼItalia non sono ancora percepibili né all´interno, né all´esterno», conclude quindi Susanna Bellandi. «Dovremo perciò attendere qualche tempo prima che i mercati tornino a darci fiducia. Ancora oggi, però, nonostante le enormi difficoltà del paese, nell´immaginario collettivo globale l´Italia rimane comunque una meta desiderabile: un luogo in cui l´arte, la cultura e il cibo costituiscono un piacere continuo, da sperimentare e consigliare. Se il paese appare ancora immobile, e dunque poco appetibile per il business, non resta quindi che puntare sugli asset che continuano a farci preferire, valorizzandoli quanto più possibile attraverso politiche e partnership attente, nonché una comunicazione che raggiunga tutti i target, soprattutto quelli emergenti, come i flussi turistici provenienti dall´India e dalla Cina».
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