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Il quadro dell’online oggi

Difficile trovare una regola generale valida per tutti

Difficile trovare una regola generale valida per tutti

Di Marco Beacqua, 13 luglio 2012

Multicanalità, distribution mix, agenzie online (Olta), flash deal e parity rate. Si è parlato di alcuni dei temi più caldi del web nella prima parte della tavola rotonda di Web in Tourism 2012: consigli, provocazioni, analisi puntuali, che hanno tracciato un quadro efficace del mercato online di oggi. «I processi economici sono guidati dalle persone» ha spiegato, in particolare, Mauro Lupi, responsabile area digital della società di consulenza Ammiro Partners. «E le persone tendono semplicemente a servirsi degli strumenti più convenienti al momento. La rete non è altro che uno di questi, ma non l’unico. Non esiste, quindi, alcuna conflittualità tra offline e online; esiste, invece, la necessità di fornire lo stimolo corretto alle esigenze del momento di ogni consumatore».
Qual è allora il distribution mix ideale? «Difficile trovare una regola generale valida per tutti e in ogni luogo. L’importante è concentrarsi sull’intero percorso esperienziale del cliente: dalla scelta del viaggio alla condivisione finale dei momenti vissuti con amici e parenti», ha ripreso lo stesso Lupi, accennando poi a una questione particolarmente spinosa, per esplicitare il concetto. «Tra gli obiettivi classici degli albergatori c’è sicuramente quello di riuscire a conquistare gli ospiti che hanno prenotato via Olta. Tale traguardo va, tuttavia, perseguito non solo per fare in modo che la volta successiva gli stessi clienti acquistino direttamente dal sito proprietario, ma anche per convincerli a condividere, con la propria cerchia di conoscenze, un giudizio positivo sulla qualità del soggiorno. Non è quindi solo, e non tanto, una questione di commissioni, quanto di strategie per vincere la guerra dell’attenzione, in un mondo in cui le persone sono sempre più esposte a un sovraccarico di informazioni e hanno sempre meno tempo da dedicare a ogni singola fonte».
Ecco allora che nessun canale è migliore o peggiore dell’altro, ma va bilanciato in un contesto di distribuzione il più possibile equilibrato e adeguato alle esigenze della singola struttura. «Prima di tutto occorre seguire una vecchia regola di buon senso: non mettere tutte le uova nello stesso basto», è intervenuto il cofondatore e presidente esecutivo di Volagratis, Fabio Cannavale. «Per il resto è il mercato che decide. E oggi esistono dei sistemi di gestione multi Olta, che funzionano egregiamente. Puntare solo sul sito proprietario è, invece, un’operazione un po’ rischiosa. Perché comporta investimenti, che non necessariamente portano i ritorni sperati: fare promozione tramite AdWords e sfruttare le potenzialità dei motori di meta-ricerca sono operazioni molto meno semplici di quello che si potrebbe pensare a prima vista. È certo molto bello avere un sito: ma se nessuno lo vede, a cosa serve?».
Per Lupi e Cannavale, insomma, è soprattutto una questione di strategia; di momenti differenti di un medesimo percorso: da una parte l’acquisizione del cliente, che non può quasi mai prescindere dall’utilizzo delle Olta e degli altri canali di intermediazione online e offline, e da un’altra parte il processo di fidelizzazione, che può portare grandi risultati nel medio-lungo termine, ma che deve necessariamente passare tramite una maggiore attenzione al customer relationship management.
Un discorso simile, peraltro, si può fare anche per i gruppi di acquisto e i cosiddetti flash deal. «L’importante, in questo caso, è che un hotel sappia vendere una storia, un’esperienza, non semplicemente una camera a un prezzo fortemente scontato», ha raccontato un rappresentante dei cuopon site, come il country manager di Groupalia, Andrea Gualtieri. «La chiave è quella di creare empatia e far tornare l’ospite. Altrimenti il gioco non vale la candela. Il prezzo aggressivo delle nostre offerte deve essere un incentivo per conquistare nuovi clienti, non una semplice iniziativa fine a se stessa».
L’ideale, perciò, è iniziare con piccoli numeri, magari offrendo poi servizi accessori per aumentare le marginalità. «In un hotel da 60 camere, per esempio», ha proseguito Gualtieri, «lavorando su un periodo di tre mesi e considerando che normalmente gli arrivi si concentrano nei weekend, io punterei su un allotment da 150-200 camere complessive. La cosa più importante, però, è insegnare al personale come gestire i clienti provenienti dai gruppi di acquisto: considerarli un target con scarsa potenzialità di spesa è infatti il modo migliore per non sfruttare l’investimento; bisogna invece trattarli come ospiti normali e provare a fare upselling. Un’idea? Garantire l’entrata alla spa nel pacchetto in flash deal e poi vendere i singoli trattamenti, magari con un piccolo sconto ulteriore».
Ma l’offerta di pacchetti all’interno dei gruppi d’acquisto online è anche un modo assolutamente legittimo per sfuggire alle pastoie della parity rate. «Una richiesta inevitabile da parte delle agenzie online», ha concluso Cannavale. «Perché ognuno fa il proprio lavoro e non vedo come una Olta possa accettare di vendere camere a prezzi superiori a quelli pubblicati su un sito proprietario. Però esistono delle altre possibilità: i flash deal, sicuramente, ma anche le vendite private e i pacchetti in offerta speciale; in generale, la distribuzione del proprio prodotto su tutti quei canali che non pongono la questione. Difficile, però, pensare di abolirla, a meno che si affrontino scelte radicali, come quella di non essere presenti sui siti dei principali player dell’intermediazione online».

Una formula incendiaria

Cinque minuti per parlare di un argomento, con il tempo scandito da una ventina di slide a intervalli di una trentina di secondi le une dalle altre. È la nuova formula Ignite sperimentata in questa edizione 2012 di Web in Tourism, per consentire ai numerosi espositori presenti di provare a suggerire la propria soluzione a uno dei tanti problemi quotidiani dell’attività alberghiera. Sul palco si sono così alternati ben 17 relatori che, in una sequenza serrata, hanno parlato di e-mail marketing, di pms e integrazione di sistemi, di allocazione dei budget digitali, di strategie web e di landing page. Ma anche di pagamenti online, di profilazione della clientela, di coinvolgimento emozionale degli internauti, nonché dell’immancabile revenue management (anche in versione outsourcing). Senza dimenticare, infine, le tattiche di conversione dei contatti in vendite, la brand reputation, i channel manager, i sistemi paperless di check-in e check-out, l’It al servizio degli hotel, i pos di ultima generazione e le community online più innovative.

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