Una profonda riflessione sul valore del proprio marchio, al fine di individuarne il reale valore aggiunto rispetto all’offerta e all’immagine dei competitor. È l’operazione portata avanti in questi ultimi dodici mesi dal gruppo Kempinski, che ora si sente pronto a lanciare una nuova campagna di marketing, tesa a introdurre, nelle sue strutture sparse in tutto il mondo, idee innovative, un nuovo look e nuove atmosfere, basate sulle evidenze rilevate nella ricerca. «Vari gruppi di lavoro, composti dai nostri manager più esperti, si sono riuniti per capire e valorizzare le nostre caratteristiche peculiari e maggiormente premianti», racconta il regional president Europe, Gianni van Daalen. «Dall’analisi è emerso, in particolare, che i valori più spesso associati al brand dai nostri ospiti, partner e collaboratori, sono quelli legati allo stile classico e raffinato del gruppo. Il tutto, senza però dimenticare il nostro carattere, significativamente definito audace con spirito: un riconoscimento del coraggio mostrato dalla compagnia nell’esplorare pioneristicamente nuovi mercati, come, per fare solo qualche esempio, Mosca (dove siamo rimasti per anni l’unica struttura di catena presente), nonché la Cina e, in Italia, la Sicilia occidentale con il Kempinski Giardino di Costanza. Infine, sono molti gli operatori e i viaggiatori che ci considerano sorprendentemente accoglienti. Io credo per l’estrema naturalezza con cui, nei nostri hotel, vengono ricevuti tutti gli ospiti».
A partire da questa consapevolezza è nata così l’idea di puntare sulle radici europee del gruppo, al fine di sviluppare un nuovo concept di ospitalità Kempinski, declinato nelle migliori accezioni della salute, della bellezza, del savoir vivre, della cultura e dell’enograstronomia del Vecchio continente. «La linea da seguire è quella già tracciata con i nostri centri benessere», prosegue van Daalen, «che sono tutti realizzati secondo un concept wellness originale Kempinski, ideato sulla base dei tradizionali principi di benessere termale di origine europea. Una delle nostre prime azioni si concentrerà così sull’offerta f&b. Il progetto, già in corso, prevede la visita dei nostri migliori chef, maestri cioccolatieri e barman europei in tutti gli hotel del nostro portafoglio, per condurre una serie di training mirati a insegnare l’arte del gusto alla maniera del Vecchio continente. Una nuova colazione in camera è stata, in particolare, pensata per dare ai nostri ospiti un assaggio dell’arte europea dell’ospitalità. Inoltre abbiamo realizzato i Kempinski kookies: dolcetti esclusivi offerti in cinque varietà differenti come omaggio a tutti i clienti dei nostri hotel. Infine, abbiamo intenzione di introdurre in tutte le nostre strutture un menu salute, composta da piatti esclusivamente preparati con prodotti biologici e basati sulle tradizioni locali, nonché sui principi della dieta dissociata: un modo per venire incontro alle esigenze del viaggiatore contemporaneo, che, enogastronomicamente ipersollecitato, ha bisogno ogni tanto di pietanze sane per depurarsi».
Un’altra delle idee Kempinski riguarda poi l’introduzione di una nuova figura professionale nell’ambito della conciergerie: la Signora in rosso (Lady in red), che avrà il compito di accogliere e assistere al loro arrivo tutti gli ospiti Kempinski. «Il colore rosso, in particolare», spiega van Daalen, «è stato scelto perché viene spesso associato a sensazioni forti, capaci di attirare immediatamente l’attenzione: un modo per far sentire il viaggiatore in arrivo subito a proprio agio e al centro delle attenzioni del nostro staff». A tutto ciò si deve inoltre aggiungere il lancio del concept «Kempinski the ball». «Una sorta di ritorno al passato, alle grandi e sfarzose cerimonie dell’alta società degli inizi del secolo scorso, che spesso animavano, con musiche e balli, anche l’antico Kempinski di Berlino: capostipite della nostra compagnia», conclude van Daalen. «Perché siamo convinti che proprio in momenti difficili come quelli attuali sia necessario trovare occasioni per distrarsi e rasserenarsi. L’obiettivo è quello di dare vita in ogni nostra struttura a un evento annuale ispirato al meglio del savoir vivre europeo, armonizzato con le espressioni più interessanti e raffinate delle varie culture locali. È poi nostra ferma intenzione devolvere i proventi di ogni festa a organizzazioni benefiche operanti sul territorio di riferimento dell’hotel protagonista dell’evento».
A supporto di questo florilegio di iniziative, Kempinski ha infine deciso di rinnovare il proprio sito, la cui nuova versione in inglese è già operativa dagli inizi di questo mese. L’idea, ancora una volta, è quella di riflettere, tramite un design elegante e moderno, elaborato in collaborazione con le compagnia londinese di digital marketing e web development, Tequila, il carattere europeo di Kempinski, arricchendo, inoltre, l’esperienza di navigazione con nuove funzionalità più immediate e accattivanti.
I numeri del 2009
Dopo un 2008 eccezionale, «il migliore nella storia della compagnia», secondo quanto dichiarato da Gianni van Daalen, l’anno che sta per concludersi, caratterizzato da difficoltà economiche praticamente in tutti i mercati mondiali, non poteva certo rivelarsi, per le performance Kempinski, sullo stesso livello di quello precedente. «E, infatti, i nostri profitti alla fine caleranno circa del 50%», specifica lo stesso van Daalen, «anche se i nostri risultati del 2009 non sono certo stati ovunque omogenei, ma si sono differenziati molto a seconda delle aree considerate: in Africa, per esempio, i ricavi sono aumentati del 10% e in Cina sono rimasti più o meno sullo stesso livello dell’anno precedente, mentre in Russia, anche a causa di un generale indebolimento del rublo, sono calati del 40%. A Istanbul e a Ginevra, poi, sono scesi del 25% e in tutto il mercato tedesco del 10%. A provocare la diminuzione dei ricavi è stato soprattutto il calo delle tariffe medie, perché il tasso di occupazione non ha registrato particolari variazioni rispetto al 2008. I clienti, soprattutto quelli corporate, hanno insomma ridotto significativamente i propri budget, prenotando le camere con sempre minore anticipo, evidentemente alla ricerca del prezzo migliore». E il 2010? «Le nostre stime sono positive. Dovremmo tornare a crescere, in termini di profitti, anche se probabilmente non raggiungeremo i livelli record del 2008. In linea generale, pensiamo a un aumento del 15% rispetto a quanto registrato quest’anno».
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