Il lusso oggi è sapersi trasformare

La capacità di reinventarsi ogni volta, rilanciando sempre la propria proposta con qualcosa di nuovo tarato sulle tendenze più hot del momento. Il Rocco Forte Brown’s di Londra è un 5 stelle lusso dalla vocazione contemporanea situato nel cuore di Mayfair: uno dei quartieri più glamour della città. «La nostra zona è molto ambita, con una ricca offerta di ospitalità di alto livello. Il Brown’s riesce a distinguersi proprio per il suo tocco fresco, “stilish” e al passo coi tempi, che lo rende diverso da molte delle strutture più tradizionali presenti nel quartiere». Approdato da pochi mesi in Rocco Forte, Marco Novella è davvero entusiasta del suo nuovo incarico di managing director della struttura londinese, nonché di area manager Uk e Belgio della compagnia: «Sappiamo trasformarci più velocemente degli altri. E questa è oggi una qualità in grado di esercitare un forte appeal su una crescente porzione di clientela».

Domanda. Ma quali sono in questo momento le tendenze emergenti dell’ospitalità del lusso?
Risposta. Le persone sono alla continua ricerca di novità. Quello che nei social media è già diventato un fenomeno sociologico con tanto di acronimo, il fomo (fearing of missing out), la paura di perdersi qualcosa, nel lusso diventa timore di non essere alla moda, di non riuscire a restare al passo con le tecnologie o anche semplicemente di mancare l’appuntamento con l’apertura dei nuovi ristoranti più à la page. La clientela ormai viaggia a velocità molto più rapide degli hotel. C’è bisogno, appunto, di re-immaginarsi continuamente. Ecco perché ora funzionano tanto bene i locali pop-up: ristoranti o bar che aprono temporaneamente all’interno degli alberghi, magari in occasione di qualche evento speciale. È un modo per entrare in sintonia con il “mood” del momento e con le persone che desiderano viverne le atmosfere.

D. Quali allora i settori che dettano i trend da seguire?
R. Soprattutto la moda, ma anche l’enogastronomia o l’automotive. Chiunque in altre parole abbia a che fare con il lifestyle. E per un hotel non è sempre facile adeguarsi velocemente ai cambiamenti. Ecco quindi che noi stringiamo spesso partnership con i brand più importanti di questi settori, magari proprio in vista della creazione di qualche locale pop up da inserire al nostro interno. E nel futuro stiamo persino pensando a una suite temporanea. Il classico 5 stelle di una volta, che imponeva il proprio carattere agli ospiti, oggi fa fatica: perché l’offerta, pur di personalità, deve soprattutto provare a esaltare lo spirito dei propri clienti.

D. Un equilibrio non certo facile da trovare…
R. È vero. Ma in ciò noi forse siamo aiutati dalle nostre dimensioni: rimaniamo pur sempre un boutique hotel da poco più di cento camere. E questo ci permette di creare relazioni più profonde con gli ospiti. Almeno di quanto normalmente si riesce a fare in una struttura da 200-300 stanze. Il nostro rimane un lusso cordiale, non rigido, che ci consente di accogliere una clientela molto eterogenea: dal presidente della grossa società fino alle personalità di qualche Stato in visita privata, passando anche per le famiglie con bimbi al seguito. Pur reinventandoci continuamente, rimaniamo insomma fedeli al vecchio principio dell’ospitalità: «home away from home».

D. Le attuali contingenze geopolitiche, Brexit e terrorismo in primis, stanno influenzando in qualche modo la vostra attività?
R. In realtà Londra ha mostrato una capacità di reazione straordinaria. Dopo l’attacco di giugno abbiamo per esempio ricevuto qualche telefonata preoccupata il giorno dopo e quello dopo ancora. Poi più nulla. Pensi che in questo mese di luglio, al Brown’s abbiamo registrato livelli record in termini di fatturato, tariffe e ricavi medi per camera disponibile (revpar). Ecco, forse ci ha aiutato un po’ la sterlina debole: molti clienti leisure hanno deciso di estendere il classico soggiorno londinese da due notti finanche a una settimana. D’altronde la destinazione ci aiuta, con la sua ricca offerta di intrattenimento ed eventi, che non si ferma mai durante tutto l’arco dell’anno.

D. E in termini di personale? Non avete registrato qualche timore in vista della Brexit?
R. Per ora non ho notato grandi sconvolgimenti. Dall’Italia per esempio il flusso di professionisti non si è affatto fermato. Londra è ancora percepita come una tappa fondamentale per chiunque intenda fare carriera nel mondo del turismo, e dell’ospitalità in particolare. Forse la novità, e soprattutto il calo della sterlina, può avere scoraggiato alcuni lavoratori di altri paesi: in particolare chi pensava di venire nel Regno Unito con la famiglia al seguito, oppure chi contava sulla forza della valuta per garantire rimesse sostanziose in patria. Qui al Brown’s però, e in tutta Rocco Forte, le porte per i talenti sono sempre aperte. Tanto più che la compagnia è in piena espansione: recentemente siamo entrati a Gedda, in Arabia Saudita, nonché a Shanghai, in Cina. In Italia presto riapriremo il De La Ville di Roma dopo un importante progetto di ristrutturazione. Insomma, le opportunità non mancano affatto. E noi puntiamo molto sulle risorse umane. Tanto che abbiamo anche sviluppato un’applicazione, Map My Future, appositamente pensata per aiutare i collaboratori a crescere all’interno del gruppo: è uno strumento completo in cui inseriamo il profilo di ogni dipendente, con sezioni specifiche dedicate alla formazione, alle comunicazioni con i colleghi e con l’azienda, nonché alle notizie e persino ai benefit ottenibili grazie a una serie di partnership con aziende terze.

D. In tutto ciò, come stanno cambiando i ruoli dell’ospitalità, e in particolare una figura tanto importante per il segmento lusso come quella del concierge?
R. Da noi il portiere d’albergo rimane fondamentale. Certo, oggi si serve moltissimo della tecnologia. Ma oltre ai canali che utilizzano un po’ tutti, ha ancora una volta accesso a piattaforme esclusive dotate di password dedicate. E continua naturalmente a contare sui numeri di telefono giusti, per aprire le porte della città. Insomma, per i clienti abituali non è solo un punto di riferimento imprescindibile, ma un vero assistente personale, in grado spesso di intervenire quando, a causa dei fusi orari diversi, risulta impossibile agli ospiti avere l’aiuto dei propri personal assistant tradizionali. Per noi è talmente importante, che costruiamo persino delle operazioni di marketing ad hoc sulla sua figura. Prossimamente, per esempio, il nostro concierge parlerà davanti a un panel di agenti di viaggio specializzati nel segmento lusso, per spiegare loro quali siano le aspettative dei clienti quando si rapportano con una vera Chiave d’oro.

Chi è Marco Novella

Già general manager Starwood per nove anni, al timone prima del St. Regis Grand di Roma, e poi del Gritti Palace, a Luxury Collection Hotel, di Venezia, Marco Novella ha poi guidato per un quadriennio il Villa San Michele di Firenze (Belmond). Prima di approdare al suo nuovo incarico in Rocco Forte, è stato quindi chief operating officer del gruppo britannico Grace Hotels, per il quale ha gestito un portafoglio di sette proprietà internazionali, pianificando inoltre l’apertura di altrettanti hotel.