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Il grande rebus distribuzione

L'equilibrio è l'obiettivo a cui tendere, ma le variabili da considerare sono sempre di più

L'equilibrio è l'obiettivo a cui tendere, ma le variabili da considerare sono sempre di più

Di Marco Beaqua, 7 maggio 2015

Gli hotel si muovono oggi all’interno di scenari in perenne evoluzione: Internet, esigenze e comportamenti di acquisto dei clienti, innovazione tecnologiche, nuove sensibilità e vecchi modelli… Tutto muta a una velocità fino a ieri sconosciuta. Rimanere al passo coi tempi è quindi un’impresa sempre più difficile per i protagonisti dell’ospitalità, che tuttavia non possono fare a meno di aggiornarsi costantemente, pena il declino della propria competitività, la progressiva marginalizzazione della propria offerta e, infine, l’inevitabile estromissione dal mercato.
In tale contesto particolarmente complesso, eventi come Web in Tourism contribuiscono quindi a fare un po’ di chiarezza sui trend di maggiore rilevanza. Si prenda per esempio la distribuzione, sicuramente uno dei temi portanti quando si parla di innovazione: il mutamento a cui stiamo andando incontro è epocale, ma la direzione del cambiamento non è affatto scontata e spesso percorre sentieri inaspettati, alcuni dei quali puntano addirittura verso il passato. «Basti pensare al cosiddetto dayuse», ha raccontato all’evento milanese il ceo & revenue manager di Sicaniasc, Vito D’Amico: un modello di vendita da molti visto ancora piuttosto male, perché legato, almeno fino a qualche tempo fa, quasi esclusivamente al fenomeno della prostituzione. «Eppure oggi il numero di business traveller che ricorre all’acquisto di una camera per qualche ora, per rilassarsi tra un appuntamento e l’altro, sta crescendo notevolmente».
La questione è che, una volta compresa la nuova realtà del dayuse, ha proseguito D’Amico, nulla si può fare se non si ha sempre sotto controllo, e in tempo reale, il proprio inventario camere: «La distribuzione è come una enorme rubinetteria, con l’albergatore che decide ogni volta quale manopola aprire o chiudere. Ma per attivare o bloccare il rubinetto giusto, occorre averne la piena padronanza: contare su strumenti (teorici e tecnologici, ndr) utili a capire cosa e come utilizzare i vari canali è dunque essenziale».
Ecco allora che tra i tanti rubinetti a disposizione degli hotelier, c’è anche il caro, vecchio telefono: «Peccato che molti in Italia, affascinati dai canali online, si siano ormai dimenticati come si usa», ha fatto notare ancora D’Amico. «Eppure è ancora un canale importantissimo: non essere in grado di sfruttarlo adeguatamente significa perdere fette consistenti di fatturato». Con i mezzi oggi disponibili, peraltro, chi alza la cornetta può reagire a qualsiasi richiesta in tempi velocissimi: «Ci sono strumenti che forniscono statistiche e analisi ideali, per comprendere al volo quali tariffe e quali camere vadano di più in determinate fasce di orario», ha ripreso il filo del discorso il presidente di Vertical Booking, Alberto Guadalupi. «All’ottimizzazione della distribuzione, in altre parole, ci si può arrivare solo se si ha accesso a dati strutturati».
Ed è proprio da questo approccio rinnovato, e arricchito di informazioni, che si può quindi partire per ridare valore ai canali tradizionali come il telefono. «O come il sito proprietario», ha aggiunto lo stesso Guadalupi. «Basta essere attenti a quello che fa il mercato: se le agenzie online riservano per esempio i cosiddetti “secret deals” solo agli utenti registrati, anche gli albergatori devono fare la stessa cosa sul loro indirizzo web. E ciò vale per ogni iniziativa, ogni ottimizzazione portata avanti dalle Olta. Questo non vuol dire naturalmente fare a meno delle agenzie online, che continuano a rimanere importanti, ma semplicemente sforzarsi di costruire un distribution mix equilibrato». La morale? «Molti hotelier sono fissati sugli aspetti esteriori del sito», ha chiosato il presidente di Vertical Booking. «C’è chi fa storytelling, chi pubblica grandi immagini… Alla fine, però, è tutta una questione di prenotazioni e di velocità di accesso alla fase di booking stessa».
Certo, il mondo gira a tale velocità che, per chi si deve occupare pure dell’operatività quotidiana, non è sempre facile seguirne tutte le evoluzioni: «La questione, allora, sta nel decidere preventivamente quanto si è disposti a investire direttamente: nel capire, cioè, quanto spendere in termini di tempo, di risorse e di software», ha quindi suggerito il regional hotel manager di Booking.com, Gianbattista Vespucci: «Noi riusciamo a muoverci velocemente, seguendo tutti i cambiamenti, perché è il nostro mestiere. Adoriamo per esempio gli A-B test, che applichiamo tutti i giorni anche alle variazioni apparentemente più insignificanti: tanto per capirci, una volta abbiamo appena ritoccato una delle tonalità di giallo del nostro sito e subito ne abbiamo misurato l’impatto sul tasso di conversione delle prenotazioni».
Tra i tanti fattori che contribuiscono a complicare lo scenario distributivo, ha infine ricordato Vespucci, c’è poi anche il fenomeno last-minute che, con il proliferare dei dispositivi mobile, sta crescendo a ritmi esponenziali: «A mio avviso, una buona fetta del problema si può perciò ridurre a una semplice decisione: quanto e quali aspetti della distribuzione gli albergatori intendano sviluppare internamente e quanto invece preferiscano delegare alle agenzie online».

Web in Tourism 2015 in breve

wit.jobintourism.it
Total crm, online distribution, revenue management, e-mail marketing e molto altro ancora. Tanti, come sempre, sono stati i temi affrontati durante Web in Tourism 2015: la kermesse griffata Job in Tourism dedicata alle ultime evoluzioni dell’universo It declinato negli strumenti utili all’industria dei viaggi e dell’ospitalità, che si è recentemente svolta presso l’Enterprise di Milano. Davanti a una sala gremita da circa 300 persone, i relatori del ricco calendario di giornata hanno approfondito i trend del momento con il consueto piglio pragmatico, teso a dare consigli e suggerimenti pratici a chi ogni giorno si trova a tradurre in azioni operative le più avanzate teorie contemporanee in materia di distribuzione digitale, marketing 2.0 e comunicazione social. Numerosi, come vuole tradizione, anche i protagonisti dell’evento: oltre ai relatori citati nell’articolo a fianco, al convegno milanese erano infatti presenti il senior project manager di MailUp, Davide Benzoni, il marketing director di Serenissima Informatica, Alessandro Calligaris (si veda anche l’intervista uscita su Job in Tourism dello scorso 26 marzo, ndr), il direttore commerciale Europa Occidentale e America Latina di Linkedin, Alessio Borrelli, il direttore strategico di DigitalBreak, Mauro Lupi, l’amministratore delegato di Mira4Tourism, Daniela Righi, nonché il docente dell’università Bicocca di Milano, già dirigente Hilton e Atahotels, Dennis Zambon. A condurre il convegno, infine, due esperti di Job in Tourism come il marketing manager, Emilio De Risi, e il coordinatore di redazione, Massimiliano Sarti.

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