Il futuro si chiama Europa

Nuovi strumenti It, un logo e un’immagine rinnovata, nonché il restyling degli standard di catena, qualche ritocco al programma fedeltà e un team sempre più qualificato e numeroso per supportare i propri franchisee. Mentre molte major dell’hôtellerie sono impegnate a guardare a Oriente, un big del franchising alberghiero come Choice Hotels crede nelle potenzialità della vecchia Europa e punta deciso le proprie fiches sul nostro continente. Il messaggio era stato già lanciato a Dublino nel 2013, ma è stato ribadito con forza anche poche settimane fa ad Amsterdam, durante l’ultima convention europea del gruppo. Qui, più di 300 delegati, tra fornitori, partner strategici e franchisee, hanno ascoltato le parole che fluivano da un palco allestito in perfetto stile Broadway. E se «Orchestrare il futuro» era il titolo della convention, perché non portare direttamente un’orchestra in scena? Ecco allora i musicisti accomodati in un suggestivo golfo mistico accompagnare il refrain della strategia europea Choice: uno spartito di investimenti e innovazioni armonizzato in sette chiavi di volta, come sette sono le note sul pentagramma.
«Il Vecchio continente è la meta del 50% del numero di arrivi internazionali globali e possiede cinque delle dieci più importanti destinazioni mondiali. Certo, gli ultimi tempi sono stati difficili, con il ricavo medio per camera disponibile che tra gli hotel europei è crollato del 14% negli anni della crisi, tra il 2008 e il 2014. Ma il revpar è un indice direttamente connesso con l’andamento dell’economia e il pil del Vecchio continente sta ora mostrando decisi segnali di ripresa», ha così raccontato dal palco un istrionico Mark Pearce.
Il senior vice president, international division Choice Hotels non a caso si è da qualche mese trasferito presso il quartier generale europeo della compagnia ad Amsterdam, che vede peraltro crescere continuamente anche le dimensioni del proprio staff a tutti i livelli. Pearce non ha quindi affatto nascosto gli ambiziosi obiettivi del gruppo: «Passare dalle attuali quasi 500 strutture a circa 2 mila in cinque-sette anni». Il tutto cercando al contempo di aumentare la dimensione media degli alberghi affiliati e di non tralasciare le necessarie valutazioni in merito alla qualità delle location. Un impegno importante, testimoniato dai circa 80 nuovi hotel entrati in portafoglio negli ultimi due anni e scenograficamente rimarcato da un vero coup de théâtre: l’annuncio in diretta della firma di un contratto di sviluppo, per una serie di nuove strutture in Germania. E proprio gli accordi multipli, ma riferiti soprattutto a operazioni di conversione e re-branding, sarebbero la strategia principale di Choice per accelerare il proprio sviluppo europeo. Oltre a Turchia e Belgio, mercati in cui la compagnia è da poco presente, il gruppo mira quindi ora a entrare anche in Olanda, Ungheria, Austria e Spagna, nonché, appena al di là del Mediterraneo, in Marocco.
Per quanto riguarda l’Italia, dove Choice vanta una presenza consolidata già da molti anni, «la nostra idea è quella di concentrarci sulle città principali, soprattutto Milano, Firenze, Venezia, Roma, Napoli, Torino e Bologna, nonché su altre destinazioni a respiro business, non soggette a eccessive variazioni stagionali della domanda», ha spiegato a margine dell’evento il manager franchise development Italy, Vittorio Scarpello. «Anche nel nostro paese, il target ideale è quindi costituito dagli accordi multipli con piccoli gruppi o mini-cluster di hotel. Senza però che ciò escluda la possibilità di continuare a siglare partnership con alberghi individuali. Anzi, proprio a questo proposito, siamo giusto impegnati in una serie di colloqui in stato avanzato con alcune singole realtà interessanti del Centro-Nord».
Ma quali sono, nel dettaglio, le risorse messe in campo per supportare una politica tanto espansiva? Si parte prima di tutto dalla tecnologia, settore nel quale Choice Hotels ha da tempo una reputazione affermata nel mondo dell’hôtellerie. E lo scenario It è senz’altro quello in cui oggi gli hotel si trovano ad affrontare le maggiori sfide del mercato. Negli ultimi quattro anni la compagnia americana si è perciò soprattutto concentrata sullo sviluppo di strumenti ?cloud-based? (sulla nuvola), in grado di supportare i franchisee nelle proprie attività quotidiane: in particolare, mentre il property management system Choice Advantage è già da qualche tempo disponibile in tutta Europa, il tool di revenue management Rate Center sta invece proprio in questo periodo concludendo la propria fase di test: «Il servizio è stato già implementato in più di 400 strutture al di fuori degli Usa. In Europa, l’abbiamo provato soprattutto in Francia e gli albergatori che hanno avuto la possibilità di utilizzarlo ne sono stati davvero conquistati», ha rivelato il senior vice president global distribution, Robert Macdowell.
Ma non finisce qui: oltre al rinnovamento del sito, reso responsive in omaggio alle mutate esigenze di navigazione dei consumatori, Choice Hotels continua ad agire anche sullo scenario distributivo. Il suo è una sorta di movimento a pendolo, che tende da una parte a sfruttare le finestre di opportunità aperte dalle agenzie online e dall’altra a liberare il più possibile gli hotel partner dalla dipendenza dalle stesse Olta. Numerosi sono quindi gli accordi siglati con colossi quali Booking.com, ma anche con le asiatiche Ctrip e Agoda (peraltro tutte legate a vario titolo alla galassia Priceline). Allo stesso tempo spicca però anche la partnership con la compagnia australiana SiteMinder: una sorta di channel manager direttamente connesso con la centrale Choice, in grado di offrire agli hotel del gruppo l’accesso a oltre 220 piccole altre agenzie online.
Per quanto privilegiati possano essere gli accordi con le Olta, la compagnia americana è tuttavia ben consapevole che esiste un unico modo per riappropriarsi del mercato: garantire ai viaggiatori l’esperienza di soggiorno migliore possibile. «Nessuna agenzia online è la benvenuta quando gli ospiti sono entrati nel nostro hotel», ha sostenuto il vice president loyalty and customer engagement, Jamie Russo, riecheggiando con le sue parole la recente polemica tra hôtellerie e distribuzione web in merito al trattamento dei dati dei clienti. Ecco allora alcune novità specificamente pensate per il programma rewards Choice Privilege: uno schema di ricompense maggiormente flessibile e soprattutto la cancellazione della data di scadenza dei punti raccolti. Un modo, quest’ultimo, per venire incontro a una delle esigenze più sentite dai frequent traveller di ogni latitudine.
Dopo il recente restyling di logo e immagine, il gruppo sta inoltre portando avanti pure un progetto di ridefinizione degli standard di catena pan-europei. I nuovi canoni, che dovrebbero essere introdotti a partire dal prossimo anno, saranno naturalmente differenziati per brand e si concentreranno in primis sui valori di base dell’ospitalità: dalla pulizia al rapporto qualità-prezzo (value for money), con un accento particolare sull’aspetto esperienziale ed emozionale del soggiorno. Il tutto senza tuttavia tralasciare di intervenire anche su variabili di prodotto più concrete, come per esempio il wifi gratuito, la velocità della connessione e la qualità dei letti.
Per il mercato corporate arriverà poi presto una nuova carta di credito virtuale: «Grazie a un codice identificativo associato a ogni nostro ospite corporate», ha sottolineato il vice president, international operations, Carl Oldsberg, «il nuovo strumento garantirà alle aziende un maggior controllo del rispetto delle policy aziendali, mentre i viaggiatori potranno vivere un’esperienza di soggiorno semplice e rilassante, senza più la preoccupazione di raccogliere quantità esorbitanti di giustificativi per le proprie spese».
«Il futuro dell’Europa non è mai stato così brillante», è stata quindi l’entusiasta conclusione di Mark Pearce. Un’affermazione roboante, che si basa però su dati concreti, visto che da gennaio 2015 a oggi, le vendite veicolate dai canali Choice nell’area del Vecchio continente sono cresciute del 55% per quanto riguarda il mercato leisure e del 10% in ambito corporate.