Un concetto tanto sfuggente quanto vitale per la stragrande maggioranza delle imprese: la marketing automation può essere descritta, in generale, come qualsiasi attività digitale dai tratti personalizzati, che miri a trasformare i consumatori con cui si entra in contatto in acquirenti dei propri prodotti-servizi. E questi ultimi in clienti fedeli e soddisfatti. Difficile però comprendere veramente i processi concreti che sottendono a una definizione tanto vaga. Proprio di marketing automation, e delle sue possibili applicazioni tangibili in ambito turistico, parleremo perciò a Web in Tourism 2016 con uno dei guru italiani della materia: il direttore strategico di DigitalBreak, Mauro Lupi, che in questa intervista ci anticipa alcuni dei temi di cui si tratterà all’hotel Enterprise di Milano, il prossimo 31 maggio.
Domanda. Perché la marketing automation è oggi un’attività tanto importante per la bottom line delle aziende?
Risposta. Perché nella relazione tra imprese e consumatori, i temi della personalizzazione ormai sono diventati centrali: le persone semplicemente si aspettano che le aziende sappiano intercettare determinate informazioni che le riguardano. Non sto parlando di dati sensibili, ma di attitudini, interessi, gusti… Anche semplicemente della frequenza con cui gli individui visitano un determinato sito. Una recente ricerca internazionale stima, per esempio, che entro il 2018 gli internauti di tutto il mondo si stupiranno se un indirizzo web non sarà in grado di riconoscere un loro eventuale ritorno sulla medesima pagina online. Così come sempre più naïf ci appariranno presto quelle pubblicità web, che oggi riempiono i nostri schermi di informazioni su prodotti spesso appena acquistati.
D. Una volta scoperto il perché, qual è però il momento giusto per avvicinarsi a tale pratica?
R. Quando si raggiunge un grado di maturità tale da poter dire cose diverse a gruppi omogenei di individui differenti…
D. Ovvero?
R. Diciamo che apro un hotel nuovo dotato di un paio di caratteristiche evidenti: una spa super attrezzata con trattamenti all’avanguardia e un ristorante guidato da uno chef stellato. È chiaro che non tutte le persone mostreranno lo stesso interesse per entrambi i servizi. Se un utente approda quindi sul mio sito e trascorre cinque minuti sulla pagina dedicata al benessere, la seconda volta che visita la mia home page, sempre che io sia in grado di riconoscerlo, potrei attivare una serie di iniziative ad hoc: un’offerta wellness con sconti e pacchetti dedicati; oppure anche solo semplicemente la messa in evidenza di informazioni sulla spa nella parte dinamica della mia landing page. Ma prendiamo anche il caso di una struttura situata nel centro storico di una città d’arte, abituata a rispondere alle mail di ogni cliente con il programma degli eventi in corso. Ebbene, se uno degli ospiti dovesse cliccare su una delle manifestazioni comprese nell’elenco, magari di tipo musicale, la mail successiva potrebbe contenere informazioni più specifiche, con riferimenti puntuali sui concerti in città. Il limite, in questi casi, è solo la fantasia…
D. Come si traccia, però, il comportamento degli utenti online?
R. In vari modi. Di base, ci sono i cosiddetti «cookies», ossia quei mini-software in grado di seguire i comportamenti di navigazione delle persone. Ma ancora più utile è il classico login a seguito della registrazione: un’attività non solo da stimolare in ogni modo, ma da semplificare il più possibile, per esempio dando la possibilità agli utenti di iscriversi tramite i propri account social media. Altro potente strumento a disposizione degli hotelier è poi sicuramente quello delle loyalty card, che peraltro sono state create appositamente con l’idea di raccogliere quanti più dati possibili dagli ospiti. Da qui si parte quindi per comprendere e analizzare il customer journey, ossia il percorso online dei consumatori digitali: come arrivano sul nostro sito, se scrivono mail, se utilizzano i social…
D. E in fondo al sentiero c’è la personalizzazione…
R. Esattamente. Già al momento della prima prenotazione si raccolgono informazioni sufficienti a raffinare il messaggio di risposta, assegnando all’utente una categorizzazione specifica, in base per esempio alla tipologia di camera acquistata.
D. In tempi in cui la domanda è particolarmente trasversale, non si rischia però di commettere qualche gaffe?
R. Certo: bisogna prestare molta attenzione. Ma non è poi così diverso da quanto si fa da sempre alla reception, nel momento in cui un nuovo cliente mette per la prima volta piede nella hall: si studia il suo modo di parlare, il suo abbigliamento, il suo atteggiamento, per desumere informazioni sulla persona. È una questione di sensibilità. Nel mondo reale e in quello virtuale.
D. Due universi peraltro ormai quasi sovrapposti. E una volta ottenute queste informazioni, cosa si fa?
R. Il mio suggerimento è iniziare da cose semplici: individuare i processi chiave che impattano direttamente sul business e cominciare da lì. Il mondo retail è molto sensibile, per esempio, al fenomeno del cosiddetto abbandono del carrello, ossia a quegli utenti che arrivano a un passo dall’effettuare l’acquisto e poi desistono. In questo caso, di solito si fa partire in automatico, ma con una timing preciso, una mail contenente una proposta ad hoc volta a recuperare il cliente perduto. Ma nell’hôtellerie si può pensare pure a iniziative di upselling specifiche, con intenti più o meno promozionali. Si tenga presente, poi, che più sale il numero delle interazioni, più cresce la conoscenza reciproca. E non solo perché aumenta la quantità di tracciatura online. Non si possono infatti sottostimare i benefici delle attività di profilazione progressiva.
D. Di cosa si tratta?
R. È una funzione compresa nella maggior parte delle piattaforme di marketing automation: a ogni relazione-incontro con uno specifico utente si cambiano le richieste, in modo da conoscere sempre più cose delle persone, senza sottoporre loro fin da subito questionari interminabili.
D. Quanta parte dell’attività umana, una strategia di marketing automatizzata ben costruita è in grado allora di sostituire?
R. In realtà non credo che sia corretto parlare di sostituzione, quanto di cose che si possono fare in più e diverse. La profilazione progressiva ne è un chiaro esempio. Senza la marketing automation sarebbe magari ancora teoricamente possibile, ma impraticabile in termini reali.
D. A ogni struttura la sua misura: come individuare l’investimento più consono a ciascuna situazione specifica?
R. Io solitamente parto dall’analisi delle campagne attivate. Una domanda classica è chiedersi quante mail spontanee si mandano ai clienti; ma anche quante sono le iniziative push ispirate da programmi di customer relationship management (crm) e semplici database. Se per esempio il numero di messaggi via posta elettronica non supera le 300 unità al mese, è probabile che di veri e propri strumenti di marketing automation non ce ne sia bisogno. O almeno non servono quelli più avanzati. Oltre a tale soglia si può invece cominciare con un discorso di cost saving, di risparmio. Anche perché spesso le campagne manuali sono molto dispendiose dal punto di vista delle ore lavorative necessarie a portarle a compimento. Infine c’è la possibilità di ottenere una quantità di risultati maggiore: cosa succederebbe se si aumentasse l’efficienza complessiva delle attività di marketing del 20%? Quali le ricadute in bottom line? E quante conversioni in acquisti reali otterremmo in più? È da questi numeri concreti che si deve partire per ragionare su investimenti e impegno.
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