Una vera rivoluzione copernicana, che ha reso la scelta dei contenuti assolutamente prioritaria rispetto a qualsiasi scrupolo tecnico o estetico. È il nuovo concept del responsive web design, ossia di quella particolare tecnica di costruzione di un sito Internet, in grado di renderlo adattabile a qualsiasi schermo: grande o piccolo che sia. «A oggi», racconta Nicoletta Polliotto al panel dedicato al mobile marketing dell’edizione 2014 di Web in Tourism, «le statistiche più recenti a livello mondiale ci dicono che circa il 52% degli utenti, che accedono a indirizzi Internet di hotel, lo fanno da dispositivi portatili». Non solo: la crescente diffusione di smartphone, tablet e laptop (in Italia, per esempio, la penetrazione dei cosiddetti cellulari intelligenti è del 158%), ha creato un contesto multi-device, nel quale è pressoché impossibile catalogare persone e strumenti per tipologia di utilizzo o cluster di consumatori. «Ciononostante», riprende la titolare della società di consulenza 2.0, Muse Comunicazione, «gli stessi numeri ci rivelano anche che appena dieci strutture su cento vantano oggi siti proprietari ottimizzati per device portatili. Una discrasia che occorre colmare al più presto e per cui sicuramente il responsive web design costituisce la risposta ideale».
Ma è proprio la flessibilità di tale tecnica a rendere prioritaria la questione contenuti: se il lay-out della pagina web, infatti, muta al cambiare delle dimensioni dello schermo, qualsiasi considerazione estetica passa necessariamente in secondo piano rispetto alla necessità di veicolare contenuti utili al proprio target e fruibili, appunto, da qualsivoglia dispositivo: «Servono parole chiare e immediate», aggiunge ancora Nicoletta Polliotto, «in grado di rispondere alle domande che gli internauti inseriscono nei motori di ricerca». È il modello della cipolla, il sistema di scrittura ideale di un sito responsive secondo Mauro Lupi, partner di un’altra società di consulenza 2.0 come OpenKnowledge: «Prima di tutto occorre fornire una panoramica esaustiva sulle informazioni presenti nel proprio sito. Poi bisogna dare agli utenti la possibilità di approfondire, per collegamenti successivi, le tematiche di maggiore interesse».
In tale contesto in costante evoluzione, le famose applicazioni mobile appaiono invece ancora poco sfruttabili dal mondo dell’ospitalità, almeno di quella indipendente: «Credo che le app siano eccezionali strumenti di destination marketing, utilissime anche per le catene. Ma penso sinceramente che siano difficili da usare per una struttura singola; a meno di non inserirle in un programma promozionale ad hoc, magari volto a promuovere eventi, attrazioni del territorio o una nuova funzione di conciergerie digitale», è infatti la schietta opinione di Nicoletta Polliotto. Sulla medesima linea è peraltro pure la voce di Lupi: «Le applicazioni non servono quasi mai a raggiungere nuovi clienti; possono però rivelarsi preziose risorse per iniziative originali nell’ambito della comunicazione».
Se questo è il punto di vista degli esperti, qual è, però, la situazione del mobile marketing visto dall’angolo di visuale degli albergatori? Quali, soprattutto, le sue conseguenze sull’operatività quotidiana? «Ritengo che la casua-effetto più macroscopica di questa ennesima rivoluzione digitale», spiega il docente dell’università Bicocca di Milano e già dirigente Atahotels e Hilton, Dennis Zambon, «consista nella progressiva riduzione delle finestre di prenotazione. Senza la proliferazione recente dei dispositivi mobile non credo che un sito specializzato nel last minute come Hotel Tonight avrebbe mai potuto nascere. Ma ciò crea non pochi problemi agli albergatori che, con l’aumentare della quota di prenotazioni dell’ultimo minuto, faticano sempre più a programmare l’operatività quotidiana. Basti pensare, per esempio, al reparto piani: come si può prevedere le necessità di personale per il mattino successivo se, fino all’ultimo, non si sa neppure quante camere saranno occupate durante la giornata?».
Quattro panel per l’edizione 2014
wit.jobintourism.it
Quasi 200 persone hanno affollato la sala dell’Enterprise hotel di Milano per l’edizione 2014 di Web in Tourism: l’appuntamento griffato Job in Tourism e dedicato alle ultime novità e tendenze del mondo It per l’industria dei viaggi e dell’ospitalità, che quest’anno ha registrato anche un buon numero di utenti Twitter pronti a seguire l’evento all’hashtag #Wit14. Quattro i panel previsti durante la giornata: oltre a quelli sul mobile e sull’e-mail marketing, di cui parliamo in questa pagina, sempre Mauro Lupi ha affrontato il tema del customer relationship management in ambito social e digital, mentre Cristiano Quadrelli di iperbooking, Luca Acri di Sysdat Turismo, Filippo Cervi di Xdeers, Piergiorgio Schirru di Blastness e ancora Dennis Zambon hanno animato una mini tavola rotonda su presente e futuro dei booking engine.
Le risposte che ogni mail dovrebbe dare
«Ci sono tre domande che si fa chi riceve una mail: chi sei? Cosa vuoi farmi fare? E perché dovrei farlo?» Rispondere correttamente a questa triade di quesiti significa fare dell’e-mail marketing efficace. Almeno secondo il direttore marketing di MailUp, Marco Massara, impegnato a Web in Tourism proprio in uno speech dedicato alle tecniche di promozione via posta elettronica. «L’identità di chi invia la mail, in particolare, dovrebbe essere sempre ben riconoscibile sin dall’indicazione del mittente. Più delicato è invece l’aspetto relativo alla call to action: capire il punto in cui inserirla è un po’ come intuire il momento migliore in cui chiedere il primo appuntamento durante un corteggiamento».
Ma se la risposta al secondo quesito ha qualcosa a che fare anche con la sensibilità e il sesto senso, più razionale deve invece essere senz’altro l’approccio alla motivazione: «Ogni azione ha un costo, anche solo di tempo: è importante quindi evidenziare il valore del beneficio che se ne ricava. L’ideale», conclude Massara, «sarebbe così profilare i propri target in base alle rispettive priorità, e offrire soluzioni in linea con le relative esigenze, anticipandone quanto più possibile le richieste. Il tutto, però, sforzandosi di essere sempre onesti e coerenti con il proprio prodotto e i propri servizi».
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