Una riflessione sull’evoluzione dei concept legati al benessere. Il nuovo contributo per Job in Tourism di Massimo Ferruzzi, fondatore della società di consulenza Jfc, è un approfondimento sui più recenti sviluppi del prodotto wellness. Perché la ricerca di appagamento psicofisico degli individui non si limita più alla fruizione dei servizi benessere tradizionali, ma vuole anche spa capaci di trasmettere stile, emozioni, piacere, sensazioni.
Troppe volte il concetto di benessere in hotel è ricondotto, dagli operatori turistici, esclusivamente all’area wellness. Il benessere, invece, è uno stile di vita: è la ricerca di un’essenza dello star bene che sfugge alle canoniche elencazioni di wellness inteso solo come servizio di sauna, bagno turco e trattamenti vari. Ciò che molti albergatori italiani ancora faticano a comprendere, infatti, è che è l’ambiente nel suo insieme a condizionare la felicità degli ospiti: occorre, in altre parole, costruire luoghi unici, generati attorno a un progetto sensoriale coerente. Il benessere non può essere circoscritto a un semplice luogo, ma deve caratterizzare l’intero ambiente che l’ospite desidera vivere, sia esso una destinazione, una struttura ricettiva o un wellness center. Perché il benessere non è solo la spa, ma è la capacità di trasmettere stile, emozioni, piacere, sensazioni. La ricerca di appagamento psicofisico degli individui non si limita, infatti, allo spazio dove è localizzata la sauna o il bagno di fieno: si spinge sino alla ricerca del bello e dell’emozionante, di ciò che non è riscontrabile altrove, di ogni particolare che permetta il futuro racconto dell’esperienza o la conservazione del ricordo. Pertanto ogni luogo di benessere deve essere in grado di soddisfare queste esigenze, garantendo atmosfere, paesaggi e ambientazioni piacevoli, diverse soprattutto da quelle che si vivono quotidianamente.
È in questi concetti di base che si è tradotto negli ultimi 20 anni il passaggio dal prodotto termale, che ha ormai acquisito un’immagine un po’ obsoleta, a quello benessere, maggiormente legato a criteri di stile di vita, piuttosto che di cura. Certo, a questa evoluzione ha contribuito pure il ridimensionamento delle sovvenzioni statali dedicate alle cure termali, a partire dal 1990. Ma tale mercato protetto e co-finanziato dallo stato aveva fatto sì che gli operatori turistici, in particolare gli albergatori, non sentissero l’esigenza di investire e rinnovare la propria offerta, le strutture e i servizi: la domanda, in quegli anni, superava l’offerta. Il mercato del termalismo in senso stretto si è così progressivamente ridotto ai bambini, soprattutto per trattamenti preventivi, e a coloro che frequentano gli stabilimenti a fini curativi, in particolare gli anziani.
Contemporaneamente, però, tra il pubblico è aumentato il desiderio di brevi soggiorni legati al relax e al benessere fisico e psichico: veri e propri momenti di fuga dallo stressante vivere quotidiano. Si sono, in altre parole, cominciati a cercare luoghi frequentati da persone che condividessero lo stesso approccio allo star bene. E oggi nessuno è più propenso a soggiornare o a trascorrere anche un breve periodo in un luogo deputato ai malati: il benessere, insomma, si respira in ambienti positivi. Cresce, perciò, la richiesta di trattamenti dolci, slow e non invasivi, nonché il desiderio di sperimentare momenti di rieducazione personale ai valori della vita e alla ricerca di un nuovo equilibrio. Si registra, poi, l’incremento di un concreto riavvicinamento ai rimedi naturali. Il proliferare di tutte queste nuove tendenze fa sì, infine, che non esistano più luoghi di soggiorno che possano andar bene per tutti i target, a meno che presentino specifiche segmentazioni del prodotto, capaci di soddisfare le esigenze di vari gruppi di clientela.
Ed è su queste nuove tendenze di mercato che gli operatori turistici, intenzionati a lavorare con successo nel settore del benessere, devono innestare le proprie politiche di prodotto e di marketing. Nella comunicazione, per esempio, non si può più parlare di cura ma genericamente di star bene. Anche la definizione terme, pur potendo assumere un valore di sicurezza e certificazione di garanzia dei trattamenti, deve essere ricollocata all’interno di un prodotto maggiormente in linea con l’immagine di un resort piuttosto che di uno stabilimento. È opportuno, inoltre, sviluppare la capacità di far ritrovare ai propri ospiti dei veri e propri luoghi di semplicità, legati, in particolare, a tutte quelle attività che non si riescono più a fare nella vita di tutti i giorni, come, per esempio, una semplice passeggiata nel parco. A tutto ciò va poi aggiunta l’attenzione alle nuove filosofie di approccio all’analisi delle patologie e la necessità di un’offerta in grado di risvegliare i sensi: la vista col verde, il tatto con i fanghi, l’udito con la musica soft, l’olfatto con l’aromaterapia, il gusto con una proposta enogastronomica adeguata. Occorre, in altre parole, riuscire a far sospirare l’ospite, garantendogli al medesimo tempo la possibilità di raggiungere uno stato di benessere superiore.
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