I segreti dell’e-mail marketing

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Profilare, personalizzare e temporizzare correttamente gli invii. Il segreto di una strategia di e-mail marketing efficace è tutto qui. Almeno, stando a quanto è emerso in occasione dell’edizione milanese di Web in Tourism: nella sala plenaria dell’hotel Enterprise ben 300 persone hanno assistito a un vivace dibattito sui principali temi dell’It dedicata all’industria dei viaggi e dell’ospitalità. E uno degli argomenti più caldi è risultato sicuramente essere quello dell’e-mail marketing. Perché, se è vero che il fenomeno web 2.0 ha moltiplicato esponenzialmente i canali di comunicazione cliente-hotel, è altrettanto evidente che le campagne mail continuano a essere un mezzo di promozione fondamentale. «Soprattutto in tempi in cui le finestre di prenotazione si restringono sempre più, l’e-mail rimane uno strumento essenziale per garantire campagne veloci e tempestive», racconta, in particolare, Massimo Fubini, amministratore delegato della società specializzata in e-mail, sms e digital direct marketing, ContactLab.
Ma come fare allora a migliorare l’efficacia di un canale di comunicazione così importante? «Una nostra ricerca, condotta proprio su un panel di clienti dell’industria dei viaggi e dell’ospitalità», interviene Nazzareno Gorni, general manager dell’azienda di mailing professionale MailUp, «ha rivelato come, in media, il 73% dei destinatari delle campagne di e-mail marketing non apra mai i messaggi ricevuti». L’indizio, insomma, è chiaro: occorre tarare meglio la comunicazione via mail. «A partire dall’acquisizione delle liste dei contatti, che è sempre meglio non recuperare comprando elenchi preconfezionati da società esterne, ma creare direttamente tramite la raccolta di iscrizioni personali, su cui svolgere poi un’attenta attività di profilazione».
La legge, in particolare, prevede che, per inserire i dati così raccolti in un database, occorra dimostrare di avere il consenso di tutti gli utenti. «La soluzione migliore», aggiunge Fubini, «è quella di avere un documento firmato da ogni profilo da conservare in hotel. Se poi l’acquisizione avviene sul web, il mio consiglio è quello di utilizzare la cosiddetta procedura Confirmed opt-in, che prevede una richiesta di conferma dell’avvenuta iscrizione alla mailing list». Costruire un database in questo modo significa non solo ottemperare a tutte le norme di legge in materia, ma anche proteggere i propri invii dai potenti sistemi antispam, che ogni provider di posta elettronica mette a disposizione dei propri utenti. «Si tratta di programmi con sistemi di analisi molto avanzati», interviene Gorni, «che misurano l’affidabilità dei mittenti sulla base del numero dei propri destinatari inattivi. Ecco allora che disporre di database ben costruiti, composti da contatti realmente interessati ai propri messaggi, può costituire un ottimo rimedio contro le forche caudine degli antispam».
E poi bisogna periodicamente pulire le liste dalle mail inattive, «almeno ogni dodici mesi», sostiene Fubini o, per lo meno, gli fa eco Gorni, «isolare gli indirizzi inerti e provare a ridurre la frequenza degli invii, oppure intraprendere vere e proprie azioni di recupero, chiedendo direttamente agli utenti inattivi se vogliono continuare a ricevere i nostri messaggi». Una volta costruiti e ripuliti, i database vanno quindi gestiti correttamente. «È perciò necessario conoscere bene i propri contatti», prosegue Fubini. «Anche le profilazioni semplici (uomo o donna; single o famiglia) sono efficaci. Abbiamo fatto dei test: cambiando semplicemente le immagini a seconda del destinatario, le percentuali di conversione aumentano notevolmente». Un altro semplice trucchetto, utile secondo Gorni per analizzare l’efficacia di un elemento chiave come il titolo delle mail, è il cosiddetto Ab test: «Basta creare diversi oggetti, da testare poi su un campione significativo del proprio database e vedere quale funziona meglio».
L’e-mail marketing, oltre che per aumentare le vendite, può rivelarsi inoltre molto utile anche per fidelizzare la clientela, in un’ottica di strategia customer care: campagne di benvenuto, follow-up, inviti a condividere l’esperienza sui social network. E poi c’è pure la possibilità di fare up-selling. «Dopo l’acquisto e prima dello svolgimento del viaggio», spiega Fubini, «c’è effettivamente spazio per proporre upgrade delle camere e nuovi servizi». A questo proposito appare particolarmente significativo il caso di Costa Crociere, un cliente di MailUp che, operando in un mercato dove solitamente le finestre di prenotazione sono particolarmente ampie, ha deciso, da gennaio di quest’anno, di inviare una serie di ben quattro mail informative, sui servizi aggiuntivi disponibili, a tutti i propri clienti futuri.
L’ultimo capitolo della tavola rotonda dedicata all’e-mail marketing ha riguardato, infine, la compatibilità dei messaggi con le sempre più diffuse piattaforme mobili. «Gli smartphone purtroppo si basano su strumenti molto differenti tra loro», spiega Gorni. «Esistono, tuttavia, programmi che permettono di valutare l’anteprima delle mail, così come appaiono su tutte le diverse piattaforme mobili. E poi si può anche inserire nel messaggio un collegamento per leggere le mail ottimizzate smartphone; ma è un’operazione un po’ costosa, che ha senso solo se si raggiungono numeri importanti». «L’importante», conclude Fubini, «è non soffermarsi troppo sull’ottimizzazione tecnica del messaggio, quanto sulle dimensioni del video. Perché se si vede bene sullo schermo del pc, non è detto che sia altrettanto ben visibile su tutti i telefonini».

I gruppi di acquisto: canali 2.0 per l’acquisto di impulso

Si è parlato anche di gruppi d’acquisto in occasione dell’ultima edizione di Web in Tourism. La nuova frontiera del mercato online, che basa la propria forza sulla possibilità di raccogliere un numero sufficiente di utenti Internet su una singola proposta, per praticare sconti e tariffe agevolate su vari prodotti e servizi, è stata oggetto di un intenso dibattito sulle reali opportunità che tale canale distributivo apre alle imprese alberghiere. «Il nostro è un modello web che trasferisce online il cosiddetto acquisto di impulso», spiega Letizia Orsini, country manager di LetsBonus. «Con le nostre newsletter quotidiane, inoltre, stimoliamo l’interesse dei consumatori, valorizzando non solo il soggiorno in se stesso ma anche gli altri servizi presenti all’interno dell’hotel e nella destinazione: ristorazione, spa, musei, eventi».
Ma i clienti dei gruppi d’acquisto sono solo deal hunter? È questa la perplessità maggiore degli albergatori che nel social commerce vedono soprattutto un importante strumento promozionale. A patto però che il target così raggiunto non sia costituito da persone unicamente interessate alla leva del prezzo. «Non tutti i gruppi d’acquisto sono uguali», interviene l’alliances marketing manager Letsbonus, Alberto Vita. «Il nostro pubblico di riferimento, per esempio, è costituito da persone di età compresa tra i 25 e i 45 anni, prevalentemente donne e residenti in grandi centri urbani: utenti evoluti e web 2.0, consapevoli del valore di ciò che acquistano, di livello socio economico e di istruzione medio-alto».