Mai scendere al di sotto del 5% del fatturato totale, ma neppure oltrepassare il livello della commissione media pagata alle agenzie online (Olta). È questo il consiglio base che il general manager di Hotelrev, Stefano Sciamanna, si sente di dare agli hotelier in tema di allocazione delle risorse destinate al marketing, in questo suo secondo intervento dedicato alle strategie di promozione e commercializzazione delle strutture alberghiere.
Domanda. Quali le ragioni di tale limite?
Risposta. Premesso che la percentuale di fatturato riservata alle azioni di marketing può variare di molto, a seconda delle caratteristiche di ogni struttura e del suo mercato, rispettare questa semplice regola è fondamentale per evitare di incorrere in un errore oggi abbastanza diffuso.
D. A cosa si riferisce esattamente?
R. Alla tentazione di rincorrere a tal punto la propria ansia di disintermediazione, da finire per applicare sconti tanto alti che, sommati a tutti i costi di prenotazione, fanno diventare la vendita diretta meno conveniente di una intermediata.
D. A proposito di tariffe: quali sono le ultime tendenze in tema di revenue management?
R. Per impostare una strategia efficace di revenue management è prima di tutto fondamentale aver chiara la fascia di mercato in cui si posiziona la propria struttura. Generalmente, infatti, un hotel low cost ha costi contenuti: una strategia di revenue aggressiva è quindi la soluzione ideale per raggiungere obiettivi soddisfacenti, puntando su piccoli margini e una elevata occupazione. Al contrario, in alberghi di fascia medio-alta si deve generalmente mirare a far percepire il più possibile al propria mercato la qualità dei servizi offerti e i propri punti di forza, in modo da poter lavorare con tariffe adeguate senza mai svendere. In questo secondo caso, la reputazione diventa il principale strumento di revenue, perché la tariffa si lega direttamente alla qualità percepita dai clienti.
D. Come sfruttare, infine, la leva revenue management per attirare booking diretto, anche tenendo conto della tanto discussa clausola della cosiddetta parity rate?
R. La regola della parità tariffaria è sicuramente una questione dolente per gli albergatori. Tanto più che il non rispetto della stessa normalmente implica l’adozione di contromisure da parte delle Olta, tese a penalizzare l’albergo nel ranking del proprio sito. Per cercare di arginare questa problematica si può perciò provare a proporre servizi aggiuntivi esclusivamente per chi prenota tramite il sito ufficiale, oppure creare pacchetti e offerte soggette a un login dedicato agli utenti, realizzando così spazi privati nei quali offrire tariffe leggermente più vantaggiose, upgrade o servizi personalizzati.
Stefano Sciamanna: AMBITI OPERATIVI
Hotelrev si occupa di revenue management e web marketing turistico: nello specifico oltre alla gestione del pricing per gli hotel, realizziamo siti web, facciamo campagne seo (search engine optimization), ppc (pay per click) e advertising in generale.
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Hotelrev è un team di professionisti, specializzati nel settore turistico dell´hotel revenue management e del web marketing, che mette la propria pluriennale esperienza al servizio degli albergatori, fornendo tutti gli strumenti necessari al conseguimento degli obiettivi prefissati.
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