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Dopo aver illustrato, sullo scorso numero di Job in Tourism, le ragioni che fanno del momento in corso un periodo particolarmente adatto all’avvio di un progetto di riposizionamento strutturale, la vice president di Jones Lang LaSalle hotels, Claudia Bisignani, affronta, nell’ultima parte del suo intervento, la questione delle strategie migliori da adottare e degli effetti benefici di un piano efficace.
Un progetto di riposizionamento appropriato deve necessariamente tenere in considerazione un insieme articolato di elementi, tra cui si possono sicuramente annoverare la tipologia dell’asset, l’esistenza di un brand, il contesto competitivo e la futura offerta di riferimento. Al fine di poter effettuare un riposizionamento efficace, si deve così prima di tutto compiere necessariamente un’attenta analisi del mercato, che porti a definire lo status quo e i principali driver di crescita dell’albergo in questione. Ogni strategia è infatti associata a rischi, benefici e costi: tutti aspetti che devono essere considerati per attuare con successo il cammino vincente.
L’iniezione di capitali, la capital infusion, in particolare, è di sicuro una delle più frequenti strategie di riposizionamento. L’obiettivo ultimo è quello di migliorare la qualità della struttura, per richiamare un differente segmento di mercato. Tale strategia, ove ben concepita, permette di creare una struttura alberghiera in grado di attrarre una clientela con maggiore capacità di spesa. Tra i suoi vantaggi vi sono sicuramente l’attenzione alla continuità della gestione e del brand esistente e l’accrescimento del livello esperienziale da parte del cliente. Nel novero dei rischi si riscontrano, invece, la parziale o totale interruzione delle attività, unitamente al rischio che i livelli di revpar stimati non trovino pieno conforto nell’andamento del mercato.
D’altro canto, la strategia alternativa è quella di utilizzare l’appeal e la reputazione di alcuni brand come risorsa per generare addizionali fonti di guadagno e creare un vantaggio competitivo. È infatti possibile introdurre marchi riconosciuti a livello internazionale in alberghi prima indipendenti o sostituire un brand con un altro. In ognuno di questi casi, la proprietà deve valutare con attenzione quali marchi siano o meno presenti nel contesto competitivo di riferimento e quali possano essere adeguati a massimizzare i cash flow del proprio albergo e il valore del proprio asset. Tra i vantaggi di tale strategia vi è sicuramente la possibilità di accedere a reti di vendita e a piattaforme distributive di respiro internazionale, nonché la possibilità di raggiungere economie di scala e sinergie con strutture facenti capo al medesimo brand. La necessità di adeguare la struttura alberghiera ai requisiti imposti dal brand e il maggior peso dei costi di marketing, promozione e vendita rientrano, invece, tra gli aspetti di rischio.
In ogni caso, però, l’attuale contesto economico rende qualsiasi piano per la creazione di valore della propria realtà aziendale, quando basato su strategie di riposizionamento accuratamente studiate, un elemento vincente, che consente di trasformare le sfide attuali in opportunità e di porre solide base per generare una crescita futura.
I risultati di un intervento efficace
I risultati generalmente associati a un’efficace strategia di riposizionamento sono numerosi e tutti contribuiscono a un successivo disinvestimento di successo. La massimizzazione dei proventi della vendita deriva, in particolare, dalla combinazione virtuosa dei seguenti fattori:
Differenziazione rispetto alla concorrenza
Un albergo ben stabilizzato sul mercato, con una propria e univoca identità, e dunque ben distinto dalla concorrenza, si trova in una posizione di vantaggio per capacità di attrarre nuove quote di mercato. Con una strategia di riposizionamento ben elaborata, inoltre, un proprietario alberghiero può arrivare a influenzare le capacità di spesa dei propri clienti.
Miglioramento dell’attività gestionale
Terminato il processo di differenziazione sulla concorrenza, l’obiettivo successivo deve avere a oggetto il miglioramento del conto economico gestionale, tramite attente strategie di asset management. L’individuazione di nuove fonti di ricavo si realizza, in particolare, anche attraverso interventi strutturali volti alla creazione di nuovi nuclei operativi come, per esempio, l’introduzione di una spa o l’ampliamento degli spazi meeting. Gli albergatori possono così capitalizzare il miglioramento dei servizi offerti anche attraverso l’introduzione di tariffe più elevate: uno dei driver principali per la creazione di profitto nel conto economico alberghiero.
Aumento dell’interesse degli investitori
Considerando le attuali difficoltà di accesso al mercato del debito, disporre di un immobile più facilmente finanziabile aumenta notevolmente il grado di interesse da parte degli investitori. La maggior parte degli istituti finanziari ha, infatti, recentemente introdotto requisiti più stringenti per l’erogazione dei finanziamenti. Ma un’operazione di acquisto, avente a oggetto un asset di qualità, appena riposizionato, con una consolidata quota di mercato e flussi di cassa stabili, avrà sicuramente maggiore facilità di ottenere un finanziamento.
Ampliare il pool di acquirenti
Un albergo riposizionato, ben differenziato dalla concorrenza e con buone performance operative, è in grado di suscitare interesse in un maggior numero di investitori. Si ritiene, infatti, che un albergo capace di vantare le caratteristiche sopra citate sia in grado di ampliare notevolmente il pool di soggetti investitori interessati, tra cui proprietari e gestori alberghieri, Real estate investment trust (Reit), investitori individuali e fondi di investimento.
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