I brand sono qui per rimanere

«Le agenzie online dieci anni fa non esistevano. E forse tra un’ulteriore decade saranno soppiantate da altri player del web come i colossi Amazon e Google. I brand invece sono destinati a rimanere. A patto naturalmente che le compagnie alberghiere s’impegnino a lavorare bene». Ha un accento profetico l’intervento di Sara Digiesi all’ultima edizione di Web in Tourism. La chief marketing officer di Best Western Italia era tra i protagonisti del panel «Brand is the new black»: un’occasione per capire il valore dei marchi quali possibili alternative alle Ota, in uno scenario in cui il mercato web è sempre più dominato dall’ingombrante presenza dei colossi dell’intermediazione.
In realtà, «le agenzie online sono senz’altro una necessità, ma possono anche essere considerate delle opportunità. Soprattutto quando l’obiettivo è quello di raggiungere i mercati dove ancora non si è presenti», sottolinea per parte sua l’area director Italy di Meliá, Palmiro Noschese. «Poi certo, è noto a tutti qual è uno dei grandi motivi alla base del merger del secolo (il riferimento è alla fusione tra Marriott e Starwood, ndr)»: costruire un volume di offerta tale da aumentare il potere di contrattazione del nuovo colosso dell’ospitalità nei confronti delle Ota.
Ed è proprio in tale contesto che stanno oggi assumendo una particolare rilevanza i programmi fedeltà. Praticamente tutte le compagnie più importanti sono infatti impegnate ad affinare tali strumenti, con l’intento di conoscere meglio i propri ospiti e costruire un’offerta sempre più personalizzata, nonché programmi promozionali ancora più mirati ed efficaci. «Avere tanti iscritti non è però così rilevante, se poi questi si rivelano poco attivi. I membri del nostro programma, per esempio, oggi generano circa il 55% del totale delle presenze registrate nei nostri alberghi. È questa la vera sostanza», spiega il senior director development Southern Europe Hilton, Alan Mantin. «I fidelity program sono il canale di vendita più economico che abbiamo a disposizione, e rappresentano un ottimo strumento per diversificare il rischio, aumentando il numero di fonti di prenotazione su cui possiamo fare affidamento».
In fondo, il mestiere degli hotel è proprio quello «di entrare in contatto con l’ospite e di approfondirne la conoscenza, implementando poi attività di customer relationship management» coerenti con le informazioni così ottenute, ricorda ancora Sara Digiesi, quasi suggerendo la via obbligata da seguire per le compagnie alberghiere che mirino a mantenere la propria rilevanza nel tempo. Le strategie di fidelizzazione sono «l’investimento più consistente che oggi i gruppi dell’ospitalità stanno affrontando», ribadisce Noschese. «Perché acquisire un database ricco di informazioni» è un po’ il segreto di Pulcinella per avere in mano le chiavi del mercato.
Ma quanto vale veramente un brand? «Recentemente abbiamo condotto un’analisi su DoubleTree by Hilton, uno dei nostri marchi dedicati alle conversioni: abbiamo in particolare studiato le performance di 25 hotel europei, confrontandone i risultati pre e post affiliazione in un lasso di tempo che andava dal 2007 a oggi. Ebbene, abbiamo scoperto che la differenza, in termini di ricavo medio per camera disponibile, si è aggirata attorno al 30%», rivela Mantin.
L’importante, ricorda Noschese, è che il brand rappresenti una promessa mantenuta nei confronti degli ospiti. «A noi però la parola standard piace poco, soprattutto nel segmento premium, per cui cerchiamo di costruire prodotti in grado di rispettare le caratteristiche della destinazione in cui si trovano». Il termine chiave, per Meliá, è flessibilità. Anche in tema di contratti, «non abbiamo modelli predefiniti, ma ci adattiamo a esigenze e circostanze dei singoli partner». Ecco allora che si passa dagli accordi di management in profit sharing, per arrivare fino al più classico contratto di affitto, «che è forse quello più semplice da proporre», e persino a qualche franchising. Senza dimenticare che Meliá è pure proprietaria di alcuni dei propri hotel.
Completamente asset-light è invece oggi la strategia di sviluppo Hilton. Al momento, la compagnia con base in Virginia, negli Stati Uniti, conta infatti su un 80% di accordi di franchising sul totale delle proprie affiliazioni. «E funziona anche in Italia, dove abbiamo 21 hotel, di cui otto in management e i restanti 13 in affiliazione commerciale», fa notare Mantin. Interessante infine il percorso sugli standard compiuto più recentemente da Best Western che, partendo da presupposti molto diversi rispetto a molte altre grandi compagnie alberghiere internazionali, ha deciso di stringere un po’ le viti in materia. «Fino a qualche tempo fa avevamo un brand unico», rammenta Sara Digiesi. «Oggi ne abbiamo sette, con la volontà di incasellare ciascun hotel nel proprio segmento di riferimento. In tale processo abbiamo dovuto perciò sacrificare qualcuna delle nostre strutture non più in grado di rispettare i requisiti minimi richiesti». Oltre ai necessari interventi di ammodernamento, per rendere ambienti e camere al passo coi tempi, sono soprattutto i servizi digitali a essere oggi diventati una componente essenziale di una brand experience di successo. «Molte persone per esempio sono ormai abituate a comunicare tramite i programmi di messaggistica istantanea. E lì dobbiamo esserci pure noi», conclude la chief marketing officer di Best Western Italia, non a caso riferendosi al nuovo chatbot BestFriend, appena lanciato in collaborazione con la società It Travel Appeal.