I brand si raccontano

Se è vero che l’unione fa la forza, questo è il momento nel quale l’aggregazione – qualunque forma essa assuma – può rappresentare uno strumento utile a sostenere la ripartenza del settore alberghiero dopo i due anni più difficili della sua storia. Dedichiamo questo numero estivo speciale di Job in Tourism al tema delle affiliazioni. Abbiamo raccolto le voci di alcune importanti aziende – tutte italiane – operative sul mercato, che ci hanno raccontato i vantaggi dell’adesione a un brand alberghiero secondo formule diverse, che vanno da franchising al soft brand fino ai marchi di qualità. A guardare oltre le naturali differenze di strategia e posizionamento, dalle loro parole emerge condiviso l’assunto di partenza: percorrere la strada dell’affiliazione significa, oggi più che in passato, poter avere a disposizione strumenti operativi, di distribuzione, di marketing e comunicazione e revenue management fondamentali per affrontare la sfida della competitività, in un panorama certamente complesso e nel quale fare previsioni sul futuro, anche a breve termine, risulta particolarmente difficile.
È questo, per esempio, il percorso battuto da Space Hotels, soft brand italiano sul mercato da quasi 50 anni e con più di 50 alberghi affiliati in tutta Italia, la cui strategia è basata sulla condivisione di strumenti che possano facilitare la vita degli hotel per quanto riguarda, per esempio, la distribuzione e il booking, grazie al collegamento con i principali GDS internazionali. Un supporto che permette agli albergatori di concentrarsi maggiormente sull’operatività ricettiva in senso stretto.
Le aziende ci hanno confermato, poi, anche un altro aspetto: nell’Italia degli alberghi indipendenti per tradizione e in un momento storico nel quale la genuinità dell’esperienza alberghiera è un valore sempre più importante per gli ospiti, preservare l’identità della singola struttura – al di là dell’affiliazione – è ancora una priorità tanto per gli hotel quanto per le compagnie alberghiere. Lo dimostra il posizionamento del Gruppo UNA, che ha messo in campo una proposta di franchising flessibile e snella – anche dal punto di vista degli standard e degli investimenti – che sostiene gli alberghi nel proprio percorso, lasciandoli però liberi di esprimere il proprio carattere e la propria individualità gestionale.
D’altra parte, perché sia vincente, il deal tra albergo e brand deve essere innanzitutto basato su una “visione comune”, ci spiega in apertura di questo numero Giovanni Angelini, tra i principali esperti di ospitalità. Per gli hotel, la sottoscrizione non è solamente questione di brand reputation, ma ha come fine il vedere risultati operativi concreti, basati su obiettivi e scelte condivise.
Da questo punto di vista, interessanti sono le proposte di quelle aziende che basano il proprio operato sulla condivisione di valori identitari forti, come nel caso di marchi associativi come EcoWorldlHotel, che dal 2006 accompagna gli alberghi lungo un percorso di transizione green oggi quanto mai strategico. Operare sotto le insegne di un marchio diventa, in questo caso, strumento di posizionamento per distinguersi sul mercato e, lato pricing – ci ha spiegato proprio EcoWorldlHotel – riempire di valore e comunicare in maniera adeguata un prezzo più alto perché legato a un prodotto diverso da tutti gli altri.
In un mercato nel quale certamente i brand non mancano, nelle loro più svariate declinazioni, l’hotel che vuole intraprendere la strada dell’affiliazione oggi ha sicuramente ampia possibilità di trovare il marchio e la formula a sé più adatta, sempre tenendo presente – come ricorda ancora Angelini – che si tratta di di “un rapporto legale complesso” rispetto al quale è bene considerare ogni sfumatura contrattuale.
Tutto questo in un contesto che, nonostante le difficoltà legate alla pandemia e le incertezze sul prossimo futuro, pare caratterizzato da un generale sentiment positivo, sia dal punto di vista degli investimenti nel mercato immobiliare alberghiero – che, come raccontiamo più avanti nel dettaglio, dovrebbero quest’anno riallinearsi ai valori del 2018 (non troppo lontano da quelli record pre-pandemia del 2019) e con i grandi brand internazionali del luxury che continuano a puntare sull’Italia – sia dal punto di vista dei risultati operativi: vedasi il caso di compagnie come HNH Hospitality, che ha preannunciato per quest’anno “risultati mai visti prima”.
Infine – e non poteva essere per noi argomento secondario – il tema delle risorse umane: anche se non sempre l’affiliazione a un brand porta con sé strumenti operativi legati a questo aspetto, ci è parsa significativa l’esperienza che ci racconta, nella rubrica dedicate alle Professioni, Antonio De Santis, Direttore Operativo del Courtyard by Marriott Rome Central Park, premiato poche settimane fa da Marriott come Operations Director of the Year per il brand Courtyard, a livello globale. In un momento difficilissimo per gli alberghi dal punto di vista del reperimento di personale, una bella notizia che vale come un premio alla carriera per il direttore dell’albergo romano, che lì ha svolto tutto il suo lungo percorso professionale. E che, ci racconta proprio lui, non sarebbe stato possibile senza il lavoro di squadra tra proprietà, team operativo e, ovviamente, un brand che ha contribuito a creare il contesto giusto perché il talento potesse esprimersi al meglio.