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Gli scenari del business travel

Di Rossella Taffa, 16 novembre 2007

Lo studio delle dinamiche di settore trova nell’analisi dei processi decisionali d’acquisto una base fondamentale per l’indirizzo delle attività d’impostazione strategica delle aziende. Solo conoscendo i presupposti motivazionali dei soggetti della domanda, nonché la loro relativa propensione ad assumere determinati comportamenti d’acquisto in relazione al soddisfacimento delle proprie esigenze, è, infatti, possibile fornire risposte mirate e adeguate. Tuttavia, nel comparto congressuale e, più in generale, in quello degli eventi aggregativi non esistevano fino a oggi in Italia approfondimenti dedicati a questo interessantissimo aspetto. È per questo motivo che Carlson wagonlit travel (Cwt), un’importante compagnia internazionale specializzata nel business travel management, ha inteso, attraverso uno studio mirato, fare chiarezza e trovare eventuali evidenze sulle scelte compiute dai principali acquirenti di congressi in tutta Europa. Il dato emerso in modo evidente è la tendenza a una riduzione della durata di meeting ed eventi – dai sette giorni di qualche anno fa, agli attuali quattro giorni -, ma la novità è soprattutto rappresentata dalla richiesta di arricchire ulteriormente contenuti e spettacolarità dell’esperienza.
Gli specialisti della sezione meeting and event di Cwt, che hanno confrontato le attività dei loro clienti nel 2007 con quelle di tre anni fa in vari paesi europei (Danimarca, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Regno Unito, Spagna e Svezia), sono, infatti, concordi nell’evidenziare la diffusa preferenza per soggiorni più brevi e individuano come una delle motivazioni il minor tempo a disposizione di dirigenti e impiegati. La durata più breve del viaggio non significa, però, una riduzione della spesa sostenuta per meeting ed eventi, che invece risulta in crescita. Todd Kramer, vice presidente meeting and event Europa, Medio Oriente e Africa (Emea) di Cwt, ritiene che la spesa per l’area meeting e incentive rappresenti tra il 25 e il 40% del budget complessivo per i viaggi di un’azienda. «Stimiamo che il mercato globale relativo a meeting ed eventi sia intorno ai 300 miliardi di dollari», spiega Kramer. «Di questi, circa un terzo è rappresentato dalla sola Europa. Contemporaneamente, i buyer di servizi di viaggio che sono direttamente coinvolti anche nell’area meeting ed eventi sono in crescita nel Vecchio Continente, mentre negli Stati Uniti hanno già raggiunto una percentuale pari a circa il 50%». Nonostante questa tendenza, Kramer sostiene che, a causa dell’elevata frammentazione dell’attività, solo una società su due ha piena consapevolezza di quanto spenda in meeting ed eventi: «In alcuni settori, quale quello farmaceutico, l’esborso per meeting ed eventi può essere maggiore di quello sostenuto per i viaggi d’affari. Migliorando i processi e integrando la gestione degli eventi con quella del business travel, possiamo aiutare le aziende a risparmiare fino al 15% della loro spesa in ambito mice».
La tendenza ad abbreviare la durata di meeting ed eventi ha influito anche sulla scelta delle destinazioni, portando a preferire le località più vicine a casa. Andrea Solari, direttore commerciale e marketing Carlson wagonlit travel in Italia, afferma che in Europa vengono preferite destinazioni quali Barcellona, Dublino, Lisbona, Istanbul e Dubai, distanti meno di cinque ore di viaggio dalla maggior parte delle città del Vecchio Continente: «Si nota, inoltre, una marcata differenziazione nelle tipologie di eventi più richieste dai clienti. In Italia, ad esempio, ci si rivolge più verso il mondo della cultura e dell’arte, mentre in Danimarca i nostri clienti scelgono spesso yacht privati. In Francia, invece, le aziende preferiscono invitare i propri ospiti a mostre d’arte o a eventi sportivi, abbinando a essi le loro presentazioni». Secondo la sezione meeting and event di Cwt, infine, è sempre più frequente nelle aziende anche il ricorso a iniziative di team-building, al fine di accrescere il livello d’interattività tra i partecipanti e di creare maggior impatto. Originalità ed emozionalità sono elementi importanti per i viaggi incentive. Cwt meeting and event ha organizzato, per esempio, eventi che hanno visto i partecipanti nuotare in gabbie circondati da squali, discendere per 2 mila metri all’interno del cratere di un vulcano in Costa Rica o praticare diversi tipi di sport su mezzi a motore. Per aumentare l’interesse e creare l’attesa spesso la destinazione è tenuta segreta fino all’ultimo minuto.

I principali trend evidenziati dall’indagine Cwt

• Aumento della spesa complessiva per meeting ed eventi
• Riduzione della durata dei soggiorni
• Crescita del coinvolgimento dei buyer di servizi di viaggio anche nell’area meeting ed eventi
• Più frequente ricorso a iniziative di team-building

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