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Focus on yield management

Di Daniele Locane, 16 gennaio 2009

Perché parlare ancora di yield management? Ormai, infatti, si potrebbe pensare che si è scritto tutto quello che era possibile dire sull’argomento. Forse è vero, ma esiste ancora un aspetto peculiare della materia che, per la sua stessa complessità, è da tempo oggetto di dibattito tra i più brillanti specialisti dell’hôtellerie: la definizione precisa dello yield management. Non si può, infatti, dire di conoscere e padroneggiare pienamente uno strumento, se non si è compresa fino in fondo la reale essenza della sua definizione. Ecco allora il motivo profondo di questo articolo di Daniele Locane, che, con semplicità e precisione, spiega le ragioni alla base dei principali modi d’intendere la definizione di una tecnica tanto diffusa tra gli specialisti dell’ospitalità.

Il concetto di yield management non è certo nuovo. Come è comunemente accettato, esso trova infatti un suo sviluppo già a partire dallo statunitense Airline deregulation act del 1978. Tuttavia potremmo dire che tale tecnica è antica quanto l’uomo: il rendimento (yield) dei contingenti a disposizione, o meglio, l’ottimale sfruttamento della capacità operativa, difatti, ha per l’albergatore lo stesso significato che può attribuirgli, oggi come ieri, un coltivatore quando pensa al proprio campo di frumento. In un terreno dal formato standard, infatti, il contadino pianta i suoi semi di frumento e una volta effettuata la raccolta, questi renderanno una determinata quantità di frumento. Questo rendimento dipende da molti fattori quali, per esempio, il tempo, la pioggia, la natura dello stesso terreno e i danni provocati dagli animali. Il medesimo discorso vale per l’industria alberghiera, il cui rendimento equivale alla quantità di reddito raccolta dalla vendita delle stanze, che, ugualmente, dipende da molti fattori differenti (cfr. Chris Benkè, 2004).
L’American hotel and motel association (Ah&ma), ora confluita nell’American hotel & lodging association (Ah&la), ha descritto così qualche tempo fa lo yield management come un insieme di tecniche di previsione della domanda, usato per determinare se abbassare o alzare i prezzi, nonché se accettare o rifiutare una richiesta di prenotazione, in un’ottica di massimizzazione dei ricavi. Si tratta di una definizione capace di offrire un’immagine molto pragmatica di tale tecnica, ma che, tuttavia, non sottolinea sufficientemente la possibilità, insita nelle attività di yield management, di discriminare tra diverse fasce di pubblico e di delimitare il contingente di camere allocabile a un determinato segmento di mercato.
Tale tecnica può infatti essere anche definita come un metodo che può aiutare un’azienda a vendere la giusta unità di inventario al giusto cliente al momento giusto, o meglio ancora, come l’applicazione di sistemi di raccolta delle informazioni e di delineazione di strategie di prezzo, finalizzate all’allocazione della giusta unità di inventario al giusto cliente, al giusto posto, al giusto momento. Lo yield management, in altre parole, guida la decisione su come allocare indifferenziate unità di inventario alla domanda disponibile, al fine di massimizzare redditività o ricavi (cfr. Sheryl Kimes, 1989, 1997 e 2000).
Quanto sopra enunciato naturalmente non significa che prima dello yield management gli alberghi vendessero le camere sbagliate, a clienti sbagliati e a prezzi poco coerenti (cfr. Peter Jones, 2000). In effetti, anche se in maniera non così diffusa, strutturata e comunemente accettata, gli albergatori hanno da sempre stabilito le proprie tariffe in base a modelli previsionali dei flussi e alla definizione di diversi segmenti di mercato, aggiustando di conseguenza i prezzi sulle fluttuazioni della domanda, distinguendo, per esempio, tra alta e bassa stagione, giorni lavorativi e giorni festivi. Questo concetto è stato, tra gli altri, fortemente sostenuto dal presidente della società di consulenza Hvs, Kirby Payne: «Ricordatevi: noi abbiamo fatto yield management prima delle compagnie aeree, che non si sono servite di tale tecnica fino a quando non è arrivata la deregulation. Noi albergatori, invece, l’utilizzavamo già, con ogni probabilità, quando i nostri antenati di duecento generazioni fa piantavano tende sulle piste carovaniere che collegavano tra loro le città del Medioriente. Basti pensare ai picchi tariffari raggiunti in un mese di dicembre di 2 mila anni fa, quando, durante il censimento romano, fu mandata all’aria una prenotazione a Betlemme e la più celebre coppia della storia venne riprotetta in una stalla».
Il processo della gestione della redditività, insomma, è sempre esistito. L’innovazione apportata dall’applicazione dei sistemi di yield management consiste così soprattutto nell’utilizzo sistematico di un metodo, che si traduce in uno strumento di gestione focalizzato sull’accrescimento dei risultati di esercizio, tramite l’offerta di servizi differenziati in funzione del pubblico.
Da quanto appena espresso, si evince perciò la rilevanza che hanno le persone preposte all’applicazione di un modello di yield management. Quest’ultima è, infatti, una tecnica che nasce e trova una sua configurazione efficace nella misura in cui gli addetti e gli impiegati (non solo quindi la direzione o la proprietà), attraverso un qualunque sistema non necessariamente computerizzato ma dalle procedure quanto più possibile standardizzate, siano in grado di prendere delle decisioni, in termini di pricing e di booking, il più possibile al riparo da errori e leggerezze di valutazione.
Un’ultima definizione esaustiva dello yield management è, infine, quella secondo cui si tratterebbe di una tecnica finalizzata alla massimizzazione dei ricavi, che aspira ad aumentare il rendimento netto attraverso la prevista allocazione della disponibilità di contingenti di camere a predefiniti segmenti di mercato a un prezzo ottimale (cfr. Kevin Donaghy, 1997). In questo modo si riesce a sottolineare un ulteriore aspetto rilevante dello yield management: la possibilità di caratterizzare le diverse fasce di pubblico e di far loro acquisire valori differenti agli occhi dell’azienda, non solo per la capacità di generare vendite e quindi ricavi, ma anche per i diversi costi che l’impresa deve sostenere per poterli raggiungere. In effetti, alcuni canali di intermediazione possono mostrare notevoli livelli di produzione e tuttavia essere considerati meno appetibili di altri per via, per esempio, degli elevati costi legati ai diritti di intercessione.
In conclusione, considerando le dinamiche di mercato, in primo luogo la capacità operativa vincolata e le curve di domanda relative a ogni segmento, con il termine di yield management si vuole semplicemente indicare il sistema (più o meno articolato), adottato dall’impresa per la gestione delle proprie unità di inventario e la massimizzazione del loro rendimento.

Chi è Daniele Locane
Nato a Torino nel 1973, insegna marketing del turismo presso la facoltà di economia dell’università degli studi di Torino. Ottenuto il diploma di maturità scientifica, Locane si è laureato in economia e gestione dei servizi turistici con una tesi dedicata al web quale strumento per il posizionamento strategico d’impresa. Tra le sue pubblicazioni, «Appunti di economia e gestione dei tour operator e delle agenzie di viaggio», pubblicato da Celid nel 2006, nonché «Marketing e yield management turistico alberghiero» e «Qualità e tecnica alberghiera», usciti entrambi nel 2007 per i tipi di Marco Valerio editore. Come responsabile e consulente di vari gruppi alberghieri, Locane ha inoltre dedicato particolare attenzione agli aspetti qualitativi della ricettività e della loro comunicazione al pubblico.

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